[마케팅] 6. 마케팅믹스 관리 - Product (상)

1. 마케팅 믹스 (Marketing Mix)

마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 마케팅 활동에서 사용되는 여러가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 구성하는 것으로 1960년 E.제롬 메카시 교수가 처음 소개하였다. 마케팅 믹스는 Product (제품), Price (가격), Place (유통), Promotion (판촉)으로 구성되어 4P라고 한다.  

• Product (제품)
  제품 또는 서비스와 직접적으로 연관된 외부적 또는 내부적 요소를 포함
  기능, 브랜드, 패키징, 서비스를 포함
  유지보수 서비스 (A/S) 도 포함
  
  
  
• Price (가격)
  제품과 서비스를 이용하는 데 소비자가 부담해야 하는 가격
  제품 생산하는 과정에 들어가는 생산원가, 유통비용, 판매수수료 등까지 고려
  번들링, 패키징, 소비자가 등을 포함
  
  
  
• Place (유통)
  제품이 소비되는 오프라인 또는 온라인의 장소
  파트너사, 재고, 배송과정을 포함
  
  
  
• Promotion (프로모션)
  제품 홍보
  제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정에 대한 전략, 기획, 내용, 컨텐츠를 포함
  
  

STP를 통해 제품의 시장과 포지셔닝이 결정되었다면, 마케팅 믹스를 이용하여 효과적으로 시장에 진출하기 위한 마케팅 전략을 짜야한다.

2. Product (제품) 전략 

제품수명주기 (Product Life Cycle)

제품 수명 주기는 제품이 개발되어 시장에 출시되고 성장을 하다가 성숙기에 접어 들어 결국은 쇠퇴하여 시장에서 퇴출된다는 의미로 사용된다. 제품 수명 주기는 크게 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눕니다. 

각 시기별로 시장규모, 성장률 그리고 시장 매력도에 차이가 있습니다. 

현재 자신이 판매하는 제품이 어떤 상태에 있고, 어떤 마케팅 전략을 구사해야 하는 지에 대한 기본적인 이해를 하기 위해 다음 표가 도움이 된다.

제품 수명 주기의 단축 

빠른 기술 혁신에 의해 과거와 달리 제품 수명 주기가 짧아지고 있다.  기술 혁신에 의한 대체, 소비자의 선호 변화, 경쟁사의 증가로 시장 분활과 대체 현상이 일어나 성숙기가 짧아지면서 금새 쇠퇴기로 접어듭니다. 성공적으로 시장에 안착한 제품일지라도 투자금을 회수하기 이전에 쇠퇴가 되고 있다.

• 신속한 제품 개발과 출시, 그리고 제품 진부화 전략을 구사
  기술 선도와 소비자 선도를 통해 처음 부터 투자금 회수를 시작
  
  
• 장수 모델 전략
  제품 수명 주기의 단축으로 인한 새로운 제품이나 기술은 구매 위험이 있다는 것을 소비자에게 어필
  
  
•  이미지 축적이 강한 제품을 중심으로 한 전략
  
  

2. 신기술의 확산

Diffusion of Innovation (혁신의 확산)
사회전반적으로 신제품이나 신기술이 확산되어 가는 과정으로 사람들마다 혁신을 받아들이는 태도를 나타내는 이론이다. 

혁신확산이론에 따른 구매자들은 다음과 같이 구분할 수 있다.

• Innovator (혁신자) : 2.5%
  혁신의 위험성을 감수하고 가장 먼제 제품을 구입
  예) 신차 출시나 새로운 스마트폰 출시 시 예약 판매를 신청하는 사람들
  
  
  
• Early Adopters (조기 수용자) : 13.5%
  혁신자의 구매결정 결과를 유심히 살펴보고 구매
  제품의 결함이나 문제여부를 확인
  
  
  
• Early Majority (조기 다수자) : 34%
  제품 결함 문제 뿐만 아니라 더 나은 조건에 구입할 수 있는 지를 기다렸다가 구매
  50%를 기준으로 능동적 또는 수동적 구매자 인지를 구분
  
  
  
• Late Majority (후기 다수자) : 34%
  다소 수동적으로 구매
  예) 수백만명이 본 영화 또는 천만명이 넘는 영화를 보는 사람들
  
  
• Laggards (지체 수용자) : 16%
  신제품을 잘 수용하지 않으려는 구매층
  예) 스마트폰이 전세계를 휩쓸어도 아직까지 피처폰을 쓰는 사람들
       천만명이 본 영화를 TV로 보는 사람들

따라서, 신기술이 시장에 받아 들여지기 위해서는 Innovator들의 마음에 드는 것이 매우 중요하다

3. 제품 주명 주기를 늘리기 위한 전략  

제품 수명 주기가 늘어나거나 줄어드는 과정은 다양한 원인에 의해 발생하며, 많은 경우 기업에 의해 통제되지 않는다.

• 빠른 기술 변화 (Rate of Technology Change)
  
  
• 마케팅 활동
  
  
• 경쟁
  
  
• 고객 요구의 변화
  
  
• 법의 변경
  
  
• 마케팅 전략에 따른 제품 수명 주기 연장 

제품 수명 주기를 늘리기 위한 전략을 구사할 경우 다음과 같은 방법을 쓴다.

• 제품의 사용 빈도를 증가
  
  
• 사용자 수의 증가
  
  
• 새로운 사용자를 개발
  예) 부탄가스와 본드
  
  
• 새로운 제품 용도의 개발
  예) 사과 식초
        베이킹 소다  
  
  
• 새로운 제품 용량, 레이블, 품질 등을 변경
  예) 사과 식초

4. 계획적 진부화 ( Planned obsolescence) 

계획적 진부화

계획적 진부화는 의도적으로 기존 제품의 수요를 신제품에 대한 수요로 바꾸어 재구매를 지속적으로 확대시키기 위해 기존 제품을 단종시키는 전략이다. 만일 소모되지 않는 건전지를 발명한 회사는 망할 것이고, 날이 무뎌지지 않는 면도기를 발명하면 망할 것이다. 

제품 진부화는 세부적으로 3단계로 나뉜다.

• 시간적 진부화
  시간의 경과에 따른 진부화 
  
  예) 질레트 마하 3
  날이 무뎌지면 파란색으로 바뀌는 상품이지만, 날이 무뎌지지 않아도 파란색이 흰색으로 바뀜
  
  
  
  
  
• 기능적 진부화
  소비자의 수요 변화나 기술 혁신에 의해 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 기능을 상실해 새로운 제품으로 변화

• 심리적 진부화
  새로운 패션과 유행의 창출로 인해 기존 제품의 진부화를 유도 
  

5. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기) 와 PUR

간단하게 물을 정수할 수 있었서 미국에서 인기를 얻고 있었다. 이 제품은 포터블이 가능하고 필터를 이용하여 물을 거르게 되어 있지만 단점은 소용량뿐이였다.

산업이 성장하자 독일의 PUR 사에서 수도꼭지에 부착하는 정수기를 발명하였다. 

실제 테스트 결과 PUR 사의 제품이 더 뛰어나는 결론이 도달했다. 이 상황에서 맞대응을 위한 수도꼭지 부착형 제품을 출시할지 아니면 기존의 포터블 제품을 그대로 팔지 결정해야 한다. 당신은 어떻게 해야 하는가?

다음과 같은 대안이 있을 수 있다.

1) 시장을 세분화
    필터형 정수기는 가정용, 수도꼭지 부착형은 업소용 

    필터형 정수기는 식수용, 수도꼭지 부착형은 샤워용

2) 기존 제품 강화

    필터형 정수기의 단점을 극복하기 위한 필터 주기를 늘리고 용량을 늘리는 방법을 선택

    

3) 물 사업 전반에 대한 변화를 시도
    생수시장으로 접근

브라타 기업의 경우 수도꼭지용 신제품을 출시하였지만 광고를 하지 않으면서 기존 시장을 지키는 것을 선택했다. 필터형 정수기는 필터를 교체하면서 매출을 지속할 수 있어야 한다. 

또한, 휴대용 Fill & Go와 IT를 접목한 Smart Pitcher 와 같은 신제품을 출시하였다. 

 

6. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기)와 3M

최근 3M은 브리타 정수기의 단점을 보완한 포터블 정수기를 출시하였다. 브리타 정수기보다 5배 빠른 정수 기능과 물병에 바로 답을 수 있도록 디자인 되었다. 또한, 물병이 기본 포함되어 있다. 생수를 사지말고 물병 그대로 사용하도록 하여 친환경을 강조하였다. 

6. 브랜드 관리

브랜드 자산 (Brand Equity)

어떤 제품이나 서비스가 기업이나 그 기업의 고객에게 제공하는 가치의 총합

브랜드 전략의 목적

브랜드 전략의 목적은  차별화에 의한 브랜드 이미지 형성이다. 시장에서 기능과 품질에 거의 차이가 없는 제품들 간에 경쟁에 있어서 차이가 있는 것처럼 보이는 주관적 인상을 가지도록 만드는 것이다. 그 결과 특정 브랜드 상품을 선호하게 되는 심리가 브랜드 이미지이다. 

브랜드 전략이 효과적으로 발휘되는 시장은 술, 화장품과 같은 기호품 시장이며, 철강, 시멘트 소맥분 같은 표준화 제품에는 거의 효과가 없다. 

브랜드 전략

Line Exention
기존 브랜드를 활용하여 비슷한 제품군에 활용

예) 담배 디스 브랜드를 활용한 "디스 플러스" 출시
     콜라 코크 브랜드를 활용한 "다이어트 코크" 출시

Brand Extension
기존 브랜드의 이미지를 그대로 활용하여 빠른 시간내에 제품을 시장에 안착시키는 전략
새로운 브랜드의 신제품 보다 마케팅 비용 절감
전혀 다른 제품에 같은 브랜드를 이용하므로 고객의 혼란을 초래

예) 야마하 사례
      악기를 만들던 야마하는 오토바이 시장에 진출하면서 브랜드를 그대로 사용

예) Colgate
      치약의 대표 브랜드로 시장의 50%를 점유
      즉석 냉동 식품인 뽁음밥 시장에 진출하면서 콜게이트 브랜드를 그대로 활용하여 실패

예) 페라리
      자동차로 이름 높은 회사
      향수 시장에 진출하면서 페라리 브랜드를 그대로 활용하여 성공

 

Line Extenson 과 Brand Extension의 차이

Multi-Brand 

같은 제품에 여러 브랜드를 사용하여 시장 점유율을 올리고 경쟁사의 진입 장벽을 높이는 전략

New Brand

새로운 제품에 새로운 브랜드를 창조

제품의 특성에 맞는 새로운 이미지를 창출하기 위해 활용하나 마케팅 비용이 많이든다.

예) 코카콜라
     코카콜라, 파워에이드, 암바사, 환타, 킨사이다 등으로 시장 차별화 전략을 구사

예) 태평양 에스쁘아 
      향수는 외제라는 인식이 워낙 강해 국내 브랜드를 전면에 내세우지 않고 판촉
      "빠팡 에스쁘아" 라는 독립 법인으로 탄생

7. Branding Decision

브랜드 
상품이나 서비스를 식별할 수 있도록 하는 이름, 용어, 기호, 또는 디자인 이거나 이것들의 결합

브랜드 마크 (Brand Mark)

예) 나이키

브랜드 캐릭터 (Brand Mark)

예) 디즈니의 미키마우스

Family Brand  vs. Individual Band

예) 삼성과 LG

     Individual Brand : LG 세탁기는 트롬, 에어콘은 휘센
     Family Brand : 하우젠이라는 브랜드를 활용

두 회사 브랜드 사용 전략의 장단점을 토의 해 보세요

	Individual Brand	Family Brand
장점	개별 제품의 특징 반영  특정 고객에 대한 마케팅 유리	제품의 통일감 부여   브랜드 확장 효과
단점	지속적인 브랜드 관리의 어려움  기술 선도를 위한 R&D 비용 과다	개별 제품의 특징이 드러나지 않음  전이효과  (한 제품의 단점이 전체 브랜드에 영향을 미침)
사례	LG 트롬, LG 휘센	삼성 하우젠
이유	선도하는 기술력을 바탕으로 정공법  개별 제품의 특징을 드러내는 자신감 반영	백색 가전 업계에서 삼성 브랜드를 활용    추격자의 입장에서 제품 출시 시기를 앞당김
현재	LG는 트롬과 휘센을 그대호 활용	삼성 브랜드만 남기고 하우젠을 버림   삼성 지펠 냉장고는 유지

Brand Hierarchy (브랜드 계층 구조)

Manufacturer's Brand vs. Private Brand

• National Brand 
  제품을 만드는 회사가 브랜드를 만들어서 관리
  
  

• Private Brand (Private Label)
  유통업체가 브랜드를 만들어서 관리
  특정 유통업체에서만 판매
  최근 유통업체의 힘이 커지면서
  예) 이마트의 Nobrand, 코스코의 커클랜드

• Generic Brand (No name Brand)
  제품의 성질과 용도만을 설명하는 제품
  미국 시장의 10%정도가 Generic Brand가 차지

• Cobrand
  서로 다른 브랜드가 합쳐서 하나의 브랜드로 만듦
  예) LG-IBM, Leno-Samsung

Brand Equity (상표 자산)

브랜드의 가치를 측정 (Interbrand가 대표적 기업)