[마케팅] 4. 소비자 행동 분석

시작하며

소비자행동 분석 (Consumer Behaviour)를 체계적으로 분석하여 고객에게 다가가는 방법론을 살펴보자

1. 쇼핑에 대한 설문 조사 

쇼핑에 대한 사람들의 생각을 설문조사한 결과이다. 

• Shopping adds stress to my life (찬성 50%, 반대 50%)
  쇼핑은 내 삶에 스트레스를 준다. 
  
  
• I waste too much time in shopping
  나는 쇼핑에 너무 많은 시간을 낭비한다. (찬성 36%, 반대 64%)
  
  
• Which of these statements best describe how you feel about shopping.
  쇼핑에 대한 당신이 느끼는 감정을 가장 잘 묘사한 문장은 무엇인가요
  
  Shopping gives me a real sense of pleasure and excitement 
  쇼핑 나에게 기쁨과 흥분의 감정을 실제로 준다. (16%)
  
  While shopping is a chore, mostly I like doing it.
  쇼핑은 따분한 일이지만, 대개 나는 그것을 좋아한다. (20%)
  
  Even though shopping is sometimes pleasant, mostly it's something I do because I have to
  쇼핑은 때때로 즐거울지라도, 그것은 평상시 하는 일이다. 왜냐면 해야만 하니까 (48%)
  
  I get no pleasure from shopping
  나는 쇼핑이 즐겁지 않다.   (15%)
  
  Not sure 
  모르겠다. (1%)
  
  

2. 시장의 종류

Buying Behavior (구매행위)
구매와 제품을 사용하는 것을 포함한 사람들의 결정 프로세스와 활동

소비자 시장 (Consumer Market)
구입된 제품으로 부터 이점을 얻고자 하는 구매자

비지니스 시장 (Business Markets) 

재판매를 위해 특정 제품을 구매하는 개인 또는 단체

다른 제품을 생산하기 위해 직접 사용하려고 구매하는 개인 또는 단체

3. 구매 결정 프로세스 (Purchase Decision Process)

5 단계로 구분하여 설명한다. 

• 문제인식 (Problem Recognition)
  차가 문제가 있어 새로 사야 겠다.
  
  
• 정보 탐색 (Information Search)
  차에 대한 정보 수집
  
  
• 비교 평가 (Alternative evaluation)
  소나타와 K5 중에서 비교
  
  
• 구매결정 (Purchase Decision)
  소나타 구매
  
  
• 구매 후 평가 (Post purchase Behaviour)
  K5를 살걸

Level of Product Involvement (제품 관여도)

생필품의 경우는 5단계의 구매 프로세스를 거치지 않고 문제 인식 후 바로 구매를 결정한다. 

소비자가 고가이고 의미있는 중요하다고 판단할 경우에는 관여도가 높아 구매를 신중히 결정

관여도가 낮은 경우는 쉽게 구매하는 경향이 있다. 

마케팅 전략에서는 제품의 관여도에 따라 마케팅 전략을 고려해야 한다. 

• 관여도가 높은 제품
  제품의 성능과 특징을 강조하는 광고
  예) 고가의 제품
  예) 와인
  
  
• 관여도가 낮은 제품
  제품과 관계 없는 것들을 강조하는 광고를 활용
  예) 볼펜
  예) 소주

Problem-solving variations (문제 해결 변수들 비교)

소비자 관여 (Consumer Involvement)도에 따른 소비자의 문제 해결 방식은 다음과 같다. 

• Extended Problem Solving (확장된 문제 해결)
  확장된 문제 해결에서 소비자들은 외부 정보 탐색과 대안의 확인 및 평가에 상당한 시간과 노력을 기울이면서 구매 결정과정 5단계를 모두 거친다. 
  
  
  
• Limited Problem Solving (제한된 문제 해결)
  제한된 문제해결에서 일반적으로 소비자들은 일부 정보를 스스로 탐색하거나, 대안 평가에 도움이 되는 친구에 의존하여 정보 탐색을 수행함
  
  
  
• Routine Problem Solving (루틴된 문제 해결)
  루틴 문제해결에서 일반적으로 소비자들은 문제를 해결하는 정해진 프로세스에 따라 정보를 확인
  
  

3.구매결정 프로세스 - 1. 문제 인식 (Problem Recognition)

Awareness

구매를 통해 해결할 수 있는 문제 또는 필요의 인식

구매자는 현재의 상태와 희망하는 상태의 차이를 인식

사람마다 인식의 속도가 다르다

마케팅은 필요의 인식을 일으키기 위해 광고, 패키징, 영업 사원을 사용하는 것일지도 모른다.

Maslow's Hierarchy of Human needs (매슬로우의 욕구 5단계)

인간의 욕구가 그 중요도별로 형성된다는 동기 이론의 일종이다.  메슬로우의 욕구 단계설은 다음의 네가지를 충족한다.

• 하위의 욕구가 충족되면 위계상 다음 단계의 욕구가 나타난다.
• 높은 단계의 욕구를 충족할 수록 성취감이 높다
• 결핍적 욕구는 충족시키지 못하면 동기가 강해지고, 충족되면 욕구를 거의 느끼지 못한다.
• 성장 욕구는 충족할 수록 욕구가 강해진다.

• 생리 욕구
  허기를 면하고 생명을 유지하려는 인간의 가장 기본적인 욕구
  의식주를 포함한 성욕까지 포함
  
  
• 안전 욕구
  위험, 위협, 박탈에서 자신을 보호하고 불안을 회피하려는 욕구
  
  
• 애정 소속 욕구
  가족, 친척, 친구 등과 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어하는 욕구
  
  
• 존경 욕구
  사람들과 친하게 지내고 싶은 인간의 기초가 되는 욕구
  자아 존중과 자신감, 성취 , 존중 등에 관한 요구
  
  
• 자아실현 욕구
  자기를 계속 발전하게 하고자 자신의 잠재력을 최대한 발휘하려는 욕구
  다른 욕구와 달리 충족될 수록 더욱 증대되는 경향을 보여 성장욕구라 하기도 함
  
  

Maslow's Hierarchy of Human needs (매슬로우의 욕구 7단계)

광고 마케팅 계열에서는 5단계를 7단계로 늘렸습니다. 4단계 자존의 욕구와 5단계 자아 실현의 욕구 사이에 배우고자 하는 인지적 욕구와 미를 추구하고자 하는 심미적 욕구를 추가하여 7단계로 만들었다. 

4. 구매결정 프로세스 - 2. 정보 검색 (Information Search) 

정보 검색

문제를 인식하거나 필요를 인식한 후 소비자는 정보 검색을 한다.

• Internal Search
  구매자는 문제를 해결할 수 있을 것 같은 제품에 대한 자신의 기억을 회상
  
  
• External Search
  구매자가 자신의 내부 검색으로 부터 충분한 정보를 얻지 못할 경우 활용
  외부 리소스를 검색
  
  

4. 구매결정 프로세스 - 3. 비교 평가 (Evaluation of Alternatives)

소비자들이 인식하는 Consideration Set을 비교하기 위한 평가 기준을 만들어 자신의 평가 방법으로 평가를 수행한다. 

Consideration Set

소비자가 구매 직전 단계에서 비교하기 위해 인식되어 있는 몇 가지 브랜드 또는 제품군

평가기준

차를 살 때 소비자들이 최우선으로 생각하는 평가 기준 

Product Evaluation

제품을 평가하는 방법은 여러가지가 있다. 

	Wi	소나타	아반떼	SM5
디자인	0.2	8	7	10
성능	0.5	8	6	8
경제성	0.3	6	9	6
	1.0	7.4	7.1	7.8

• Compensatory Model
  좋은 속성은 일반적으로 부정적인 측면을 상쇄 
  위의 예에서 SM5를 선택
  
  
• Non-compensatory Model
  최우선적으로 보는 속성을 먼저 평가하고 같을 경우 나머지 부분을 점검
  위의 예에서 성능을 최고로 치므로 소나타와 SM5 중에서 고려 아반떼는 초기 탈락
  
  

5. 구매 결정 프로세스 - 4. 구매 (Purchase) 

소비자들은 제품 또는 브랜드를 선택

6. 구매 결정 프로세스 - 5. 구매 후 평가 (Post-Purchase Evaluation) 

소비자들은 비교평가 단계에서 사용된 평가 기준에 기반하여 평가한다. 

구매 후 평가에 따른 고객의 반응은 중요하다. 또다른 제품 판매에 영향을 미치기 때문이다. 

7. New Consumer Decision Journey (새로운 고객 구매 프로세스)

제품 구매를 통해 신뢰가 증가하고 브랜드 인식이 바뀔경우 Loyalty 가 크게 증가한다.

브랜드 또는 제품에 대한 충성도는 제품의 구매 프로세스를 단축시킨다.  

이런 과정을 Bond라고 한다. 

8. 소비자 구매 결정 프로세스의 영향

기업에서 4P 마케팅 믹스전략, 친구 또는 가족 등에 의한 영향이 고객의 정보 검색과 비교 평가 단계에 영향을 미친다. 

9. 소비자 심리의 마케팅적 시사점

기대이론 또는 전망 이론 (Prospect Theory)

경영학에서는 인간은 합리적이지 못하다는 것을 전제로 인간의 행동을 연구하는 행동 경제학 이론

다니엘 카너먼과 아모스 트벌스키에 의해 "전망이론 : 위험 하에서의 결정에 대한 분석"에서 처음 제시

기존의 기대효용이론과의 차이점은 다음과 같다.

• 준거점을 기준으로 이득과 손실을 구분한다. (즉 상대적)
  
• 이득과 손실의 양이 동일할지라도 손실에서 오는 비효용이 더 크다고 본다.
  10만원을 버는 것보다 10만원을 잃는 것이 더 크다
  
• 이득과 손실의 크가 작을 수록 좀 더 이득솬 손실에 민감하게 반응한다.

• 혜택은 분리해서 제시하는 것이 효과적이다. (Segregate )
  예) 벨트 + 머리빗 + 손톱깍기를 한꺼번에 패키지로 팔 때 고객들이 더욱 좋아한다.  
        각각을 개별적으로 파는 경우 비싸다고 느낀다. 
  
  
  
• 손실은 합쳐서 제시하는 것이 효과적이다. (Integrate Losses)
  예) 현금 구매는 매번 손해를 보지만, 카드 구매는 한달에 한번 손실을 본다.  
  
  
  
• 이득이 크다면 이득과 손해는 합하라
  예) 복권 20만원 당첨과 5만원 분실, 복권 15만원 당첨 중에  후자가 더 좋다
  
  
  
• 손해가 매우 크면, 이득과 손해는 나누어라
  예) 노름에서 20만원 잃고 3만원 개평을 받는 것과 17만원 잃는 것 중에는 전자가 더 좋다.

타협효과 (Compromise Effect)

소비자가 극단적인 양쪽을 싫어하고 중간을 선택하려는 성향

예) 식당의 코스요리의 가격이 A,B,C 순으로 높을 경우 많은 고객은 중간 가격인 B를 선택한다.