담쟁이

1. 가격 통제

재화 판매 가격의 상한과 하한을 법으로 결정하는 것

• 가격 상한제 (Price Ceiling)
  재화의 법적 최고 가격을 정하는 것
  

이자율에 대한 상한제 (신용카드 연체 이자율 25%)

•  
• 가격 하한제 (Price Floor)
  재화의 법적 최저 가격을 정하는 것

• 실효성없는 가격 상한제 (Non-binding price ceiling)
  균형가격 이상에서 책정된 최고 가격
  시장에 아무런 영향 없음 
  
  
• 실효성 있는 가격 상한제 (Binding price ceiling)
  균형가격 이하에서 책정된 최고 가격
  공급 부족으로 재화 부족 현상으로 인해 재화 할당 방식 (rationing)이 중요하지만 대부분 실패
  
  예) 아이스크림 시장 가격 3달러이나 가격 상한제가 도입된 경우
       수요량에 공급량이 미치지 못하므로 Shortage 발생 
  
  

 

사례 - 휘발유 가격 상한제

 

휘발유 공급의 감소로 인해 가격이 상승해야 하지만, 가격 상한제로 인해 통제 되었다. 

재화 할당 방식이 잘못되어 Shortage를 견디지 못하고 가격 상한제를 폐지했다. 

 

 

사례 - 임대료 규제

가난한 사람들의 주거비 부담을 덜어주기 위해 임대료에 대한 가격 상한제를 시행

단기적으로는 공급 부족이 적으나 장기적으로는 공급 부족이 심해진다. 

재화의 할당 방식이 선착순, 아이없는 세입자, 뇌물 등으로 왜곡이 심해진다. 

또한, 공급 부족으로 질 낮은 주택 공급을 막기 위해 새로운 규제와 감시가 필요하다.

 

 

 

사례 - 신규 분양 아파트 가격 상한제
아파트 가격의 급등으로 인한 해결 방안으로 가격 상한제 도입 (단기적 효과)

장기적으로 가격 상한제의 부작용 막기 위해  대책을 시행

• 공급 물량을 늘리기 위한 정책
  공공 택지의 저가 분양
  
  
• 수요를 줄이기 위한 정책
  종합 부동산 보유세 시행 

3. 가격 하한제가 시장에 미치는 영향

• 실효성이 없는 가격 하한제 (Non-binding Price Floor)
  시장 청산 가격 또는 균형가격 보다 최저 하한이 높은 경우
  
  
• 실효성이 있는 가격 하한제 (Binding Price Floor)
  시장 청산 가격 또는 균형가격 보다 가격이 최저 하한이 낮은 경우
  공급 과잉을 야기하여 재화 배분 방식이 필요하고 대부분 실패 (인종적 유대 강조, 국수주의)

 

 

저소득 직장인의 임금은 증가하나 실업 증가라는 부족은 있다. 

• 옹호자 : 저소득 계층의 소득을 향상 시키는 방법
• 반대자 : 빈곤을 퇴치하는 최선의 방법이 아니다. 
               10대들의 학업 중단 조장과 직장 훈련 기회 박탈

1. 금융 자산

금융자산 (Financial Asset) 개요

현금 및 금융기관의 예금 및 적금, 매출채권, 대여금 및 유가증권을 포괄하는 개념

주요 금융자산

• 현금 및 현금성자산
  
  
• 수취채권
  매출채권 : 외상매출금, 받을 어음
  비매출채권 : 대여금, 미수금, 미수수익 등
  
  
• 기타 금융 상품
  유가증권 : 지분증권, 채무 상품
  금융기관 취급 상품 : 정기 예금, 정기적금, 연금 및 보험상품 등
  파생금융 상품 : 선물 , 옵션 등

현금 및 현금성 자산
현금성 자산은 현금으로 즉시 전환하는 데 어려움이 없는 금융 상품을 의미하며 3개월 미만의 단기 상품

당좌예금 (Checking Account)
기업이 수시로 입금과 출금을 할 수 있는 요구불 예금
어음이나 수표를 발행하고자 할때 이용하는 은행예금

당좌차월 (Bank Overdraft)은 사전 약정으로 예금잔고를 초과한 금액을 지급하도록 하고 이것을 기업은 단기차입금 (유동부채)로 기록

예) 당좌예금 계좌 개설하고 현금 50,000 예입
       (차변) 당좌예금 50,000         (대변) 현금 50,000

예) 상품 구매 후 무이자 약속어음을 발행하여 지급 (액면 금액은 10,000)
       (차변) 상품 10,000                (대변) 매입채무 10,000

예) 지난달 매입한 상품의 대입대금 30,000을 수표로 발행
        (차변) 매입채무 30,000        (대변) 당좌예금 30,000

예) 약속어음이 은행에 제시 되어 현금 10,000이 지급
        (차변) 매입채무 10,000         (대변) 당좌예금 10,000 

소액현금제도 (Pretty Cash Fund)
부서별 소액 지출을 위해 미리 할당한 전도금으로 부모님이 아이들에게 주는 용돈과 비슷
부서장이 사용 후에 사용금액을 보고 하고 다시 회사에서 채우주는 방식
교통비, 운송비, 회식비, 소모품비 등

예) 1개월분의 부서 운영비로 500,000원 지급
     (차변) 소액현금 500,000           (대) 당좌예금 500,000

예) 영업부서의 3월 중 부서 운영비 지출내역보고 및 차액 보충
      (차변) 소모품비 75,000             (대변) 당좌예금 350,000
                통신비    120.000
                교통비    155,000

회계기말에 각 부서가 보유하고 있는 소액현금은 현금 및 현금성 자산으로 분류

• 매출채권 (Trade Receivables) 
  기업이 재화나 용역을 외상으로 판매하고 그 댓가로 획득한 수취채권
  외상매출금, 약속어음
  
  
• 비매출채권 (Non-trade Receivables)
  기업의 주요 영업활동이 아닌 다양한 거래에서 발생되는 수취채권
  
  

• 미수금 
  기업이 재고자산 이외의 자산(건물, 토지, 비품 등)을 외상으로 판매할 때 발생하는 채권
  
  
• 미수수익
  기업이 수익이 발생하였으나 아직 현금을 회수하지 못한 경우 인식하는 채권
  이자수익 (미수이자), 수수료수익, 임대료 (미수임대료)
  
  
• 대여금
  기업이 현금을 빌려주고 추후 상환받기로 한 채권

기업은 다음과 같은 매출방식이 있다.

• 현금 매출 (Cash Sales)

• 신용매출 (Credit Sales)
• 외상매출
• 약속어음
• 이자부 어음
  어음 발행인이 만기일에 액면금액과 이자 지급을 약속한 어음
  
  
• 무이자부 어음
  어음 발행인이 만기일에 별도의 이자를 지급하지 않는 어음  

약속어음은  모양은 다음과 같다.

매출채권의 예

실제 거래를 살펴보고 분기해보자

(1) 20x1년 3월 9일, 부산기업

(2) 20x1년 9월 8일, 부산기업

 

대손 확정과 매출 채권의 제거

매출채권이 회수가 실질적으로 불가능하다고 판단하여 장부에서 제거

1. High-tech 시장에서의 제품 관리

High-Tech Market

기술과 시장의 변화가 빨라서 불확실성이 높은 시장

통신, 전자, 전기 등의 ICT 관련 시장

혁신적 신제품으로 새로운 시장을 창조하는 시장

Low-Tech Market

기술과 시장의 변화가 거의 없는 시장

High-Tech Market 에서의 혁신 (Innovation)

제품 혁신은 다음 세가지 분야에서 일어난다. 

• 기술 (Technology)
• 제품효용(Product Benefit)
• 행동변화 (Behavioral Change)

1) TiVO가 시장에 확산된다고 가정할 때 기업의 텔레비젼 광고 전략은 어떻게 바뀌어야 할까?

    - 스스로 보게 하는 법 : PPL 광고, 스토리텔링형 광고 (막장 드라마), 
                                       고객 취향에 맞춘 커스터마이징된 광고

    - 강제로 보게 하는 법 : 자막광고, 팝업 광고, 3초짜리 짧은 광고

2) 새로운 고객 가치를 창조하고 혁신적 신제품이었던 TiVO는 왜 성공하지 못했을까?

    - 빠른 새로운 초고속 인터넷 기술의 등장 
    - 비싼 가격 (999달러)으로 인해 Early Adaptor 를 넘어 보통 사람들로 넘어가지 못함

    - 많은 기능을 사용하기 어려움 

    - 업계간 카니발라이제이션으로 인한 광고업계와 TV 방송사들의 강한 저항 
       (고소 및 소송 남발됨)

    - 새로운 기능의 제품이였으나 마케팅 실패로 인해 시장 실패

3. The Landscape of the Technology Adoption Life Cycle (제품 수용 주기 모델)

처음에 이야기한 제품 수명 주기 (PLC, Product Life Cycle)는 크게 5단계로 나뉘고, 각 단계별 고객의 특징을 살펴보았다. 여기서는 각 단계 사이에 존재하는 케즘(Chasm)을 중심으로 살펴보자.

작은 틈들 중에 가장 큰 틈은 The Early Adaptor 와 Early Majority 사이에 존재하며, 이를 케즘이라고 부른다. Geoffrey Moore 박사가 처음 소개한 마케팅현상으로 신상품이나 신기술이 대중 시장으로 보급되기 전까지 수요가 정체되거나 후퇴되는 현상을 말한다.

• The Early Market
  혁신 수용자나 Early Adopters 에 의해 신기술 제품이 수용되는 초기 단계 
  
  
• The Chasm (틈, 낭떠리지)
  일시적으로 수요가 정체되거나  심한경우 수요가 후퇴하는 현상
  재프리 무어의 "Crossing the Chasm  : High-Tech" 에서 설명되었다.  
  
  
• The Bowling Alley
  완전 정체되는 현상
  
  
• The Tornado
  갑자기 초고속으로 성장하는 현상  
  
  
• On the Street
  주류 시장으로 편입
  
  

참고자료

마케팅과 일상이야기 : http://fineanswer7.tistory.com/73

1. 마케팅 믹스 (Marketing Mix)

마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 마케팅 활동에서 사용되는 여러가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 구성하는 것으로 1960년 E.제롬 메카시 교수가 처음 소개하였다. 마케팅 믹스는 Product (제품), Price (가격), Place (유통), Promotion (판촉)으로 구성되어 4P라고 한다.  

• Product (제품)
  제품 또는 서비스와 직접적으로 연관된 외부적 또는 내부적 요소를 포함
  기능, 브랜드, 패키징, 서비스를 포함
  유지보수 서비스 (A/S) 도 포함
  
  
  
• Price (가격)
  제품과 서비스를 이용하는 데 소비자가 부담해야 하는 가격
  제품 생산하는 과정에 들어가는 생산원가, 유통비용, 판매수수료 등까지 고려
  번들링, 패키징, 소비자가 등을 포함
  
  
  
• Place (유통)
  제품이 소비되는 오프라인 또는 온라인의 장소
  파트너사, 재고, 배송과정을 포함
  
  
  
• Promotion (프로모션)
  제품 홍보
  제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정에 대한 전략, 기획, 내용, 컨텐츠를 포함
  
  

STP를 통해 제품의 시장과 포지셔닝이 결정되었다면, 마케팅 믹스를 이용하여 효과적으로 시장에 진출하기 위한 마케팅 전략을 짜야한다.

2. Product (제품) 전략 

제품수명주기 (Product Life Cycle)

제품 수명 주기는 제품이 개발되어 시장에 출시되고 성장을 하다가 성숙기에 접어 들어 결국은 쇠퇴하여 시장에서 퇴출된다는 의미로 사용된다. 제품 수명 주기는 크게 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눕니다. 

각 시기별로 시장규모, 성장률 그리고 시장 매력도에 차이가 있습니다. 

현재 자신이 판매하는 제품이 어떤 상태에 있고, 어떤 마케팅 전략을 구사해야 하는 지에 대한 기본적인 이해를 하기 위해 다음 표가 도움이 된다.

제품 수명 주기의 단축 

빠른 기술 혁신에 의해 과거와 달리 제품 수명 주기가 짧아지고 있다.  기술 혁신에 의한 대체, 소비자의 선호 변화, 경쟁사의 증가로 시장 분활과 대체 현상이 일어나 성숙기가 짧아지면서 금새 쇠퇴기로 접어듭니다. 성공적으로 시장에 안착한 제품일지라도 투자금을 회수하기 이전에 쇠퇴가 되고 있다.

• 신속한 제품 개발과 출시, 그리고 제품 진부화 전략을 구사
  기술 선도와 소비자 선도를 통해 처음 부터 투자금 회수를 시작
  
  
• 장수 모델 전략
  제품 수명 주기의 단축으로 인한 새로운 제품이나 기술은 구매 위험이 있다는 것을 소비자에게 어필
  
  
•  이미지 축적이 강한 제품을 중심으로 한 전략
  
  

2. 신기술의 확산

Diffusion of Innovation (혁신의 확산)
사회전반적으로 신제품이나 신기술이 확산되어 가는 과정으로 사람들마다 혁신을 받아들이는 태도를 나타내는 이론이다. 

혁신확산이론에 따른 구매자들은 다음과 같이 구분할 수 있다.

• Innovator (혁신자) : 2.5%
  혁신의 위험성을 감수하고 가장 먼제 제품을 구입
  예) 신차 출시나 새로운 스마트폰 출시 시 예약 판매를 신청하는 사람들
  
  
  
• Early Adopters (조기 수용자) : 13.5%
  혁신자의 구매결정 결과를 유심히 살펴보고 구매
  제품의 결함이나 문제여부를 확인
  
  
  
• Early Majority (조기 다수자) : 34%
  제품 결함 문제 뿐만 아니라 더 나은 조건에 구입할 수 있는 지를 기다렸다가 구매
  50%를 기준으로 능동적 또는 수동적 구매자 인지를 구분
  
  
  
• Late Majority (후기 다수자) : 34%
  다소 수동적으로 구매
  예) 수백만명이 본 영화 또는 천만명이 넘는 영화를 보는 사람들
  
  
• Laggards (지체 수용자) : 16%
  신제품을 잘 수용하지 않으려는 구매층
  예) 스마트폰이 전세계를 휩쓸어도 아직까지 피처폰을 쓰는 사람들
       천만명이 본 영화를 TV로 보는 사람들

따라서, 신기술이 시장에 받아 들여지기 위해서는 Innovator들의 마음에 드는 것이 매우 중요하다

3. 제품 주명 주기를 늘리기 위한 전략  

제품 수명 주기가 늘어나거나 줄어드는 과정은 다양한 원인에 의해 발생하며, 많은 경우 기업에 의해 통제되지 않는다.

• 빠른 기술 변화 (Rate of Technology Change)
  
  
• 마케팅 활동
  
  
• 경쟁
  
  
• 고객 요구의 변화
  
  
• 법의 변경
  
  
• 마케팅 전략에 따른 제품 수명 주기 연장 

제품 수명 주기를 늘리기 위한 전략을 구사할 경우 다음과 같은 방법을 쓴다.

• 제품의 사용 빈도를 증가
  
  
• 사용자 수의 증가
  
  
• 새로운 사용자를 개발
  예) 부탄가스와 본드
  
  
• 새로운 제품 용도의 개발
  예) 사과 식초
        베이킹 소다  
  
  
• 새로운 제품 용량, 레이블, 품질 등을 변경
  예) 사과 식초

계획적 진부화

계획적 진부화는 의도적으로 기존 제품의 수요를 신제품에 대한 수요로 바꾸어 재구매를 지속적으로 확대시키기 위해 기존 제품을 단종시키는 전략이다. 만일 소모되지 않는 건전지를 발명한 회사는 망할 것이고, 날이 무뎌지지 않는 면도기를 발명하면 망할 것이다. 

제품 진부화는 세부적으로 3단계로 나뉜다.

• 시간적 진부화
  시간의 경과에 따른 진부화 
  
  예) 질레트 마하 3
  날이 무뎌지면 파란색으로 바뀌는 상품이지만, 날이 무뎌지지 않아도 파란색이 흰색으로 바뀜
  
  
  
  
  
• 기능적 진부화
  소비자의 수요 변화나 기술 혁신에 의해 제품이 소비자의 욕구를 충족시킬 기능을 상실해 새로운 제품으로 변화

• 심리적 진부화
  새로운 패션과 유행의 창출로 인해 기존 제품의 진부화를 유도 
  

5. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기) 와 PUR

간단하게 물을 정수할 수 있었서 미국에서 인기를 얻고 있었다. 이 제품은 포터블이 가능하고 필터를 이용하여 물을 거르게 되어 있지만 단점은 소용량뿐이였다.

산업이 성장하자 독일의 PUR 사에서 수도꼭지에 부착하는 정수기를 발명하였다. 

실제 테스트 결과 PUR 사의 제품이 더 뛰어나는 결론이 도달했다. 이 상황에서 맞대응을 위한 수도꼭지 부착형 제품을 출시할지 아니면 기존의 포터블 제품을 그대로 팔지 결정해야 한다. 당신은 어떻게 해야 하는가?

다음과 같은 대안이 있을 수 있다.

1) 시장을 세분화
    필터형 정수기는 가정용, 수도꼭지 부착형은 업소용 

    필터형 정수기는 식수용, 수도꼭지 부착형은 샤워용

2) 기존 제품 강화

    필터형 정수기의 단점을 극복하기 위한 필터 주기를 늘리고 용량을 늘리는 방법을 선택

3) 물 사업 전반에 대한 변화를 시도
    생수시장으로 접근

브라타 기업의 경우 수도꼭지용 신제품을 출시하였지만 광고를 하지 않으면서 기존 시장을 지키는 것을 선택했다. 필터형 정수기는 필터를 교체하면서 매출을 지속할 수 있어야 한다. 

또한, 휴대용 Fill & Go와 IT를 접목한 Smart Pitcher 와 같은 신제품을 출시하였다. 

6. 사례분석 : Brita Water Purifier (브리타 정수기)와 3M

최근 3M은 브리타 정수기의 단점을 보완한 포터블 정수기를 출시하였다. 브리타 정수기보다 5배 빠른 정수 기능과 물병에 바로 답을 수 있도록 디자인 되었다. 또한, 물병이 기본 포함되어 있다. 생수를 사지말고 물병 그대로 사용하도록 하여 친환경을 강조하였다. 

6. 브랜드 관리

브랜드 자산 (Brand Equity)

어떤 제품이나 서비스가 기업이나 그 기업의 고객에게 제공하는 가치의 총합

브랜드 전략의 목적

브랜드 전략의 목적은  차별화에 의한 브랜드 이미지 형성이다. 시장에서 기능과 품질에 거의 차이가 없는 제품들 간에 경쟁에 있어서 차이가 있는 것처럼 보이는 주관적 인상을 가지도록 만드는 것이다. 그 결과 특정 브랜드 상품을 선호하게 되는 심리가 브랜드 이미지이다. 

브랜드 전략이 효과적으로 발휘되는 시장은 술, 화장품과 같은 기호품 시장이며, 철강, 시멘트 소맥분 같은 표준화 제품에는 거의 효과가 없다. 

브랜드 전략

Line Exention
기존 브랜드를 활용하여 비슷한 제품군에 활용

예) 담배 디스 브랜드를 활용한 "디스 플러스" 출시
     콜라 코크 브랜드를 활용한 "다이어트 코크" 출시

Brand Extension
기존 브랜드의 이미지를 그대로 활용하여 빠른 시간내에 제품을 시장에 안착시키는 전략
새로운 브랜드의 신제품 보다 마케팅 비용 절감
전혀 다른 제품에 같은 브랜드를 이용하므로 고객의 혼란을 초래

예) 야마하 사례
      악기를 만들던 야마하는 오토바이 시장에 진출하면서 브랜드를 그대로 사용

예) Colgate
      치약의 대표 브랜드로 시장의 50%를 점유
      즉석 냉동 식품인 뽁음밥 시장에 진출하면서 콜게이트 브랜드를 그대로 활용하여 실패

예) 페라리
      자동차로 이름 높은 회사
      향수 시장에 진출하면서 페라리 브랜드를 그대로 활용하여 성공

Line Extenson 과 Brand Extension의 차이

Multi-Brand 

같은 제품에 여러 브랜드를 사용하여 시장 점유율을 올리고 경쟁사의 진입 장벽을 높이는 전략

New Brand

새로운 제품에 새로운 브랜드를 창조

제품의 특성에 맞는 새로운 이미지를 창출하기 위해 활용하나 마케팅 비용이 많이든다.

예) 코카콜라
     코카콜라, 파워에이드, 암바사, 환타, 킨사이다 등으로 시장 차별화 전략을 구사

예) 태평양 에스쁘아 
      향수는 외제라는 인식이 워낙 강해 국내 브랜드를 전면에 내세우지 않고 판촉
      "빠팡 에스쁘아" 라는 독립 법인으로 탄생

7. Branding Decision

브랜드 
상품이나 서비스를 식별할 수 있도록 하는 이름, 용어, 기호, 또는 디자인 이거나 이것들의 결합

브랜드 마크 (Brand Mark)

예) 나이키

브랜드 캐릭터 (Brand Mark)

예) 디즈니의 미키마우스

Family Brand  vs. Individual Band

예) 삼성과 LG

     Individual Brand : LG 세탁기는 트롬, 에어콘은 휘센
     Family Brand : 하우젠이라는 브랜드를 활용

두 회사 브랜드 사용 전략의 장단점을 토의 해 보세요

Brand Hierarchy (브랜드 계층 구조)

Manufacturer's Brand vs. Private Brand

• National Brand 
  제품을 만드는 회사가 브랜드를 만들어서 관리
  
  

• Private Brand (Private Label)
  유통업체가 브랜드를 만들어서 관리
  특정 유통업체에서만 판매
  최근 유통업체의 힘이 커지면서
  예) 이마트의 Nobrand, 코스코의 커클랜드

• Generic Brand (No name Brand)
  제품의 성질과 용도만을 설명하는 제품
  미국 시장의 10%정도가 Generic Brand가 차지

• Cobrand
  서로 다른 브랜드가 합쳐서 하나의 브랜드로 만듦
  예) LG-IBM, Leno-Samsung

Brand Equity (상표 자산)

브랜드의 가치를 측정 (Interbrand가 대표적 기업)

시작하며

시장 환경과 최근 고객의 특징을 살펴보았습다. 시장 환경 변화는 다양한 분석 툴을 활용하였습니다. 이번에는 분석된 시장을 세분화 (Segmentation)하고 목표 시장을 선정 (Tarket)하여 위치를 선정한는 것에 대해서 정리를 해봅니다.  

1. STP 전략

S : 시장 세분화 (Segmentation)

T : 목표 시장 설정 (Targeting)

P : 포지셔닝 (Positioning)

STP 전략을 간단하게 이해해 보면 아래와 같이 설명할 수 있다. 

2. 시장 세분화 (Market Segmentation)

다양한 고객들로 이루어진 크고 이질적인 시장을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 고객군으로 시장을 세분화하여 차별화된 마케팅믹스를 개발하도록 유도하는 것

시장 세분화의 기준

일반적으로 시장 세분화를 할 때 다음과 같은 4 가지 기준에서 고려한다. 

• 인구 통계학적 변수 (Demographic)
  소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준에 따른 시장 세분화
  가장 일반적인 변수로 소비자의 욕구나 구매 행동을 쉽게 추적 가능
  소비자의 욕구가 점점 복잡해 지면서 심리학적 변수를 고려하는 경우가 많음
  
  예) 화장품 및 담배 : 성별로 세분화
        의류, 잡지, 화장품 : 성별 및 연령대별로 세분화
        같은 상품의 가격에 따른 분류 (저가, 중저가, 고가) : 소득 수준에 따른 분류
  
  
• 지리적 변수 (Geographic)
  소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨에 따른 시장 세분화
  
  예) 의류제품 : 강북 패션, 강남패션으로 불릴 정도로 선호도가 다름
       
  
  
• 심리적 변수 (Psychographic)
  소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일에 따른 시장 세분화
  소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 강조
  개성은 다른사람과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하며 이를 표현하는 욕구의 증가
  
  
  
• 행동 분석적 변수 (Behavioural)
  제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장 세분화
  편익은 제품을 사용을 통해 고객이 얻는 가치
  
  예) 치약 : 
        소비자들의 편익은 충치 및 치주질환 예방 기능을 추구하는 집단
        이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단
        양치 후 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단
  
  예) 삼푸 :
        머리결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단
        삼푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단
         머리에 영향을 주는 기능을 추구하는 집단
  
  예) 휴지 (사용환경에 따른 분류)
        화장실용 휴지
        화장용 휴지
        휴대용 휴지

시장을 세분화할때 하나의 변수를 기준으로 할 수있고 여러 기준을 동시에 적용할 수 도 있다. 

시장 세분화의 사례 - 치약

치약 시장은 몇 가지 세분화 변수를 결합하여 각 상황에 맞는 제품을 출시하였다.   

시장 세분화의 사례 - 햄버거 브랜드 

단골 고객이 많으나 뜨내기 손님이 많은지를 분석하여 판단 

3. 목표 시장의 결정 (Targeting )

시장을 세분화한 후에 목표 시장을 선정한다. 이 과정에서 브랜드의 특징이 잘 녹아 들어야 합니다.

브랜드 컨셉 (Brand Concept)
브랜드 컨셉은 상품이 주는 혜택 (Benefit)이 담겨져 있으므로 혜택을 원하는 소비자를 대상으로 마케팅을 효과적으로 할 수 있다.  선택과 집중

시장 세분화의 정도에 따른 목표 시장 선정

시장 세분화를 통한 목표 시장의 선정 사례 - Pepsico 의 브랜드 출시 사례 

외식 시장을 다음과 같이 크게 3가지로 세분화하고 거기에 맞추어 타코벨의 브랜드 위치를 결정

• Quick service Restaurant : 맥도날드, 버거킹, 타코벨
• Casual Family : TGI, VIPS, Outback, 
• Fine Dining : 고급 레스토랑

 한국은 Casual Family 부분은 완전히 소멸되고 있지만, Pepsico는  외식시장을 크게 3가지로 분류하고, 타코벨의 타겟 시장을 패스트 푸트 시장으로 결정했다.  

4. 제품 차별화와 제품 위치도

제품 차별화

각 세분시장의 특성에 맞게 제품을 약간씩 다르게 만듦

제품 포지셔닝
소비자들이 마음 속에서 느끼는 다른 제품과의 상대적 위치

예) 볼보에 대한 제품 포지셔닝은 "안전"과 "튼튼함"의 이미지

제품 포지셔닝 맵

제품 포지셔닝을 그림으로 표현

제품 포지셔닝 맵 딥다이브

기본 컨셉을 바탕으로 2차원 맵을 많이 활용

비교 속성이 3개일 경우 3차원 맵을 그리기도 함

제품 포지셔닝 맵 - 자동차

제품 포지셔닝 맵 - 패스트푸드

제품 포지셔닝 맵 - 자동차 브랜드

5. 제품 포지셔닝 맵의 전략적 활용

Repositioning

제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 Repositioning을 시도

 - 제품의 속성을 바꾸어서 소비자의 인식 전환 

 - 마케팅을 통해 소비자의 인식만을 전환

예) 자동차 : 
      모닝에 300마력 엔진 장착

      고객의 인식이 자동적으로 바뀜

예) 담배 : Virginia Slim
      미국에서 여성용 담배로 포지셔닝  

      한국 진출 시 남성용 담배로 포지셔닝하여 마케팅 

Ideal Product Position

제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 빈 공간에 새로운 제품 아이디어를 얻음

6. STP Marketing 정리

이제 STP를 적용하는 것에 대해 정리해 보자

• Market Segmentation
  세분화할 수 있는 변수를 특정하고, 그에 따라 시장을 세분화
  시장 세분화의 결과를 바탕으로 프로파일 개발
  
  
• Market Targeting
  세분화된 시장의 매력을 평가
  타켓 시장을 선정
  
  
• Market Positioning
  각 세분화된 시장에 맞는 가능한 포지셔닝 개념을 특정
  선택된 포지셔닝 컨셉을 선택, 개발하고 소통

시작하며

미국의 치열한 아침식사 시장에 진출하려는 타코벨에 대해 살펴봅니다.

2. Taco Bell Background

Californian Glen Bell founded Taco Bell, which served a variety of Tex-Mex style foods, including tacos, burritos, quesadillas, nachos, and other speciality items. In 1946 Bell opened a small hot dog stand and subsequently owned and operated a number of restaurants in southern California, including four called El Taco. He built the first Taco Bell in 1962 in Downey, California, after which it expanded rapidly to 100 restaurants by 1967. In 1978 PepsiCo purchased Taco Bell, which became part of Yum! Brands when PepsiCo spun off its restaurant division in 1997.

켈리포니아인인 글렌 벨은 타코벨을 설립했다. 타코벨은 여러 종류의 텍스-맥스 스타일 음식인  타코, 부리토, 케이사디아, 나초 그리고 특별한 아이템들을 서비스했다. 1946년 벨은 작은 핫도그  스탠드를 개점했고, 차례대로 캘리포니아 남쪽의 다수의 레스토랑- 엘 타코라 불리는 -을 소유하여 운영했다. 1962년 그는 캘리포니아 다우니에  첫번째 타코 벨 점포를 설립했고, 1967년까지 100개의 레스토랑으로 빠르게 확장했다. 1978년 펩시코는 타코벨을 인수했고, 얌 브랜드의 일부가 되었다. 1997년 펩시코가 레스토랑 사업부를 분사할 때.

Unlike Yum's other brands, Taco Bell was primarily a U.S. operation. Although the company had a presence in twenty-one countries, the United States made up the vast majority of its locations and revenue. In 2013 Taco Bell had five restaurants  in India, 279 in other countries, and 5,769 in the United States, about 15 percent of which were company owned

다른 Yum 브랜드와 달리, 타코 벨은 주로 미국에서 운영되었다. 비록 회사가 21개국에서 활동했을 지라도, 미국은 압도적인 점포와 매출을 만들어 냈다.  2013년에 타코 벨은 인도에 5개 식당을, 다른 국가들에 279개, 미국에 5,769개의 식당을 열었다.  이중 15%의 식당은 기업이 직접 소유했다.  

Customer

Taco Bell's core customers were single young men. Young people between the ages of 18 and 24 were a key group for all quick-serve restaurants, but Taco Bell was particularly dependent on this group. Its heavy users appreciated its value proposition; tasty, inexpensive food. As one former Taco Bell marketer described it, Taco Bell was "cheap, fast, delicious and messy"

고객

타코 벨의 핵심 고객은 독신 젊은이들이였다. 18세에서 24세 사이의 젊은이들은 모든 패스트푸드 식당의 핵심 고객이였다. 그러나 타코 벨은 특히 이 그룹에 의존했다. 단골 고객은 맛있고, 비싸지 않은 음식이라는 타코 벨의 가치제안을 알아보았다. 전 타코벨 마케터가 그것을 다음과 같이 묘사했다. " 타코벨은 싸고, 빠르고, 맛있고, 지저분했다"

Taco Bell stumbled when it focused too much on other demographic groups. For example, a low-fat line of products called Border Lights, which was designed to appeal to a slightly older demographic group, flopped. It didn't appeal to the core customer, and shifting resources to this new group resulted in a sales decline with the core customer group. In July 2013 Taco Bell discontinued its line of children's meals. As the Taco Bell CEO explained, "It's fairly inconsistent for an edgy, twenty-something brand to offer kids meals.

타코 벨은  휘청거렸다. 다른 연령대의 인구 계층에 너무 집중할때. 예를 들면,  Border Lights라 불리는 저지방 제품 라인은  약간 나이 많은 인구 계층에 어필할 수 있게 디자인되었다. 그것은 핵심 고객에게 어필되지 않았고,  이 새로운 나이 계층에 자원들이 투입되면서 기존 핵심 고객 계층에 판매 감소가 초래되었다.  2013년 7월 타코벨은 어린이용 음식에 대한 제품 라인을 중단했다. 타코벨 CEO는 설명했다. "20여 개의 브랜드가 키즈밀을 제공하도록 하는 것은 모순되는 것이다. "  

Menu

Taco Bell had a large menu of products, many of which were classic Mexican dishes, such as tocos and burritos, and others that were created by Taco Bell. A Gordita, for example, was a flatbread wrapped around a hard-shell taco, which was filled with meat, cheese, lettuce, and tomatoes. A Chalupa was a crisp, chewy shell filled with meat, cheese, sour cream, lettuce and tomatoes. Taco Bell was able to support a broad product line because many of the items used the same ingredients; cheese, seasoned meat, lettuce, and tortillas.

메뉴

타코 벨은 제품의 광범위한 메뉴를 가졌다. 대부분은 타코, 부리토, 그리고 타코 벨이 개발한 전통 멕시칸 음식이였다. 예를 들면, 고디타는 딱딱한 껍질의 타코를 감싼 플랫 브레드로, 고기, 치즈, 상추와 토마토로 속을 채운 것이다. 차루파는 바삭바삭하고 씹어 먹야 하는 껍질로 고기, 치즈, 신 크림, 상추와 토마토로 속을 채운 것이다. 타코 벨이 폭넓은 제품 라인을 지원할 수 있었던 이유는 많은 아이템들이 같은 재료를 사용했기 때문이다. : 치즈, 양념 고기, 상추, 그리고 토띠야

Pricing

Value was a key part of Taco Bell's proposition. The brand featured items priced at $0.59, $0.79 and $0.99. These low prices resonated well with its core customer

가격

가치는 타코 벨의 제안의 핵심 부분이였다. 브랜드 판촉 상품은 1 달러 이하였다. 이들 저가는 핵심 고객에게 잘 반향을 불러 일으켰다. 

Advertising

Taco Bell relied heavily on advertising to get customers in the door. The brand spent almost $300 million per year on advertising, the majority of which went to traditional advertising, with 30 percent devoted to digital and new media

광고

타코 벨은 모객을 위해 광고에 크게 의존했다. 브랜드는 광고에 년간 거의 3억달러를 지출했고, 대부분 전통적인 광고에 썼고, 디지털 및 뉴 미디에 30% 정도를 썼다.

The company had a history of creative marketing. On April 1, 1996, for example, Taco Bell ran full-page ads in newspapers around the United States announcing that it had purchased the Liberty Bell in order to reduce the national debt and renamed it the "Taco Liberty Bell". This April Fool's Day joke generated enormous publicity for the brand, along with a certain amount of controversy

회사는 창의 마케팅에 역사가 있다. 예를 들면, 1996년 4월 1일 타코 벨은 미국 전역의 신문에 전면 광고를 실었다. 광고는  국가 부채를 줄이기 위해 자유의 종을 구입했었다는 내용으로 이름을 "타코 자유의 종"이라 재명명했다는 것이였다. 이 만우절 농담은 브랜드를 위한 광범위한 선전이 이루어졌다. 일정 정도의 논란과 함께

From 1997 to 2000, Taco Bell used a Chihuahua in its advertising campaign, which included some of the company's most memorable ads. The dog delivered the campaign's signature phrase, "Yo quiero Taco Bell" (I want Taco Bell). In 2010 Taco Bell started a Facebook group to collect signatures on a petition that appealed to the Federal Reserve to produce more $2 bills in an effort to promote its $2 Meal Deals

1997년 부터 2000년까지, 타코 벨은  광고 캠페인에 치와와를 사용했다. 회사의 가장 기억에 남을 광고에 포함된. 그 개는 캠페인의 시그니쳐 문구인 "나는 타코 벨을 원해"를 나타내었다. 2010년 타토벨은 페이스북 그룹을 시작했다. 2달러짜리 식사 판매를 촉진하기 위한 노력으로 더 많은 2달러를 발행할 것을 연방 준비 제도 이사회에 어필했던 신청서에 서명을 수집하려고.

3. Taco Bell in 2013

Taco Bell's same-store sales increased 8 percent in 2012 and growth continued into 2013. This was quite a change from 2011, when sales fell 1.4 percent after the company was hit with a class-action lawsuit alleging that its seasoned meat was mostly fillers and not really meat. Taco Bell vigorously contested the claim and the suit was eventually with drawn, but the accusation hurt quality perceptions of the brand

타코벨의 동일 매장 매출은 2012년에 8% 증가했고, 2013년에도 성장은 계속 되었다. 이것은2011년 부터의 변화이다.  회사가 집단소송  양념고기가 진짜 고기가 아니라 대부분 충전제 (육류 부속물) 였다라는 혐의를 제기한 집단소송을 당한 후에 매출이 1.4% 하락 했을 때 . 타코 벨은 강경하게 그 주장에 대응했고, 소송은 결국 취하되었다. 그러나 혐의는 브랜드에 대한 품질 인지에 상처를 입혔다. 

Taco Bell typically drove growth by introducing new menu items, which created excitement that drew people to the store and if priced at a premium, boosted margins. The primary driver of 2012's improved results was the launch of the Doritos Locos Taco. The new taco incorporated a crispy shell made of Doritos brand tortilla chips. As USA Today described it, "Two commonly ridiculed 'junk' foods - the Doritos chip and the Taco Bell taco - are being rolled into one." The concept immediately resonated with customer: 100 million were sold in the ten weeks following the launch

타코 벨은 전형적으로 새로운 메뉴를 개발하면서 성장을 이끌었다. 사람을 가게로 끌어당기는 흥분을 만들어내는 메뉴 그리고 만일 프리미엄 가격이라면 마진을 신장시켰다. 2012년 개선된 결과의 주요 동인는 도리토스 라코스 타코의 출시였다. 새로운 타코는 도리토스 브랜드 토티야 칩스로 만들어진 바삭바삭한 껍질을 포함했다. USA Today는 그것을 이렇게 묘사했다. " 정크 푸트를 조롱한 두 가지가 - 도리토스칩과 타코벨 타코 - 하나로 합쳐졌다". 그 컨셉은 즉시 고객의 마음을 사로 잡았다. : 출시후 10주만에 100만개가 팔렸다.  

Taco Bell also introduced a new upscale line of products in 2012. Created by celebrity chef Lorena Garcia, the Cantina Menu featured products containing black beans, cilantro rice, citrus-and-herb-marinated chicken, and cilantro dressing

타코벨은 새로운 고급 제품라인을 2012녀네 소개했다. 유명 요리사인 Lorena Garcia 가 만들었고, 칸티나 메뉴는 검은 콩, 실란트로 쌀, 치킨과 드레싱을 포함하는 것이 특징이다. 

Taco Bell also benefited from a new advertising campaign. President Brian Niccol scrapped the prior campaign, "Think Outside the Bun" and embraced a new, more contemporary creative look  with the slogan, "Live Mas" (Live more) According to Niccol, some of the old advertizing was uninspired : "a 24-year-old white guy being an idiot"

타코벨은  새로운 광고 캠페인에서 이득을 보았다. Brian Nicol  사장은 앞선 캠페인 "햄버거 빵말고 다른 것을 생각하라"을 폐기했고, 새롭고 더 현대적이고 창조적인 슬로건인 "Live Mas"를 출시했다. 

Niccol 에 따르면, 약간의 오래된 광고는 독창성이 없었다. " 바보짓을 하는 24살의 백인 소년"

The brand's leadership team believed it had enormous growth potential : the revenue target for 2022 was $14 billion, up from roughly $7 billion in 2012. The brand's long-term plan included dramatic expansion in the number of locations, from about 6,000 in 2013 to almost 10,000. It also included an increase in average store sales from $1.3 million to $1.8 million

브랜드 리더십 팀은 엄청난 성장 가능성이 있다고 믿었다. 2022년까지 매출 목표는 140억 달러였고, 2012년까지는 70억달러였다. 브랜드 장기 계획은 점포의 수를 폭발적으로 확장하는 것을 포함한다. 2013년 6,000개에서 10,000개까지. 평균 점포 당 매출을 130만달러에서 180만 달러까지 늘리는 것도 포함된다.

시작하며

소비자행동 분석 (Consumer Behaviour)를 체계적으로 분석하여 고객에게 다가가는 방법론을 살펴보자

1. 쇼핑에 대한 설문 조사 

쇼핑에 대한 사람들의 생각을 설문조사한 결과이다. 

• Shopping adds stress to my life (찬성 50%, 반대 50%)
  쇼핑은 내 삶에 스트레스를 준다. 
  
  
• I waste too much time in shopping
  나는 쇼핑에 너무 많은 시간을 낭비한다. (찬성 36%, 반대 64%)
  
  
• Which of these statements best describe how you feel about shopping.
  쇼핑에 대한 당신이 느끼는 감정을 가장 잘 묘사한 문장은 무엇인가요
  
  Shopping gives me a real sense of pleasure and excitement 
  쇼핑 나에게 기쁨과 흥분의 감정을 실제로 준다. (16%)
  
  While shopping is a chore, mostly I like doing it.
  쇼핑은 따분한 일이지만, 대개 나는 그것을 좋아한다. (20%)
  
  Even though shopping is sometimes pleasant, mostly it's something I do because I have to
  쇼핑은 때때로 즐거울지라도, 그것은 평상시 하는 일이다. 왜냐면 해야만 하니까 (48%)
  
  I get no pleasure from shopping
  나는 쇼핑이 즐겁지 않다.   (15%)
  
  Not sure 
  모르겠다. (1%)
  
  

2. 시장의 종류

Buying Behavior (구매행위)
구매와 제품을 사용하는 것을 포함한 사람들의 결정 프로세스와 활동

소비자 시장 (Consumer Market)
구입된 제품으로 부터 이점을 얻고자 하는 구매자

비지니스 시장 (Business Markets) 

재판매를 위해 특정 제품을 구매하는 개인 또는 단체

다른 제품을 생산하기 위해 직접 사용하려고 구매하는 개인 또는 단체

3. 구매 결정 프로세스 (Purchase Decision Process)

5 단계로 구분하여 설명한다. 

• 문제인식 (Problem Recognition)
  차가 문제가 있어 새로 사야 겠다.
  
  
• 정보 탐색 (Information Search)
  차에 대한 정보 수집
  
  
• 비교 평가 (Alternative evaluation)
  소나타와 K5 중에서 비교
  
  
• 구매결정 (Purchase Decision)
  소나타 구매
  
  
• 구매 후 평가 (Post purchase Behaviour)
  K5를 살걸

Level of Product Involvement (제품 관여도)

생필품의 경우는 5단계의 구매 프로세스를 거치지 않고 문제 인식 후 바로 구매를 결정한다. 

소비자가 고가이고 의미있는 중요하다고 판단할 경우에는 관여도가 높아 구매를 신중히 결정

관여도가 낮은 경우는 쉽게 구매하는 경향이 있다. 

마케팅 전략에서는 제품의 관여도에 따라 마케팅 전략을 고려해야 한다. 

• 관여도가 높은 제품
  제품의 성능과 특징을 강조하는 광고
  예) 고가의 제품
  예) 와인
  
  
• 관여도가 낮은 제품
  제품과 관계 없는 것들을 강조하는 광고를 활용
  예) 볼펜
  예) 소주

Problem-solving variations (문제 해결 변수들 비교)

소비자 관여 (Consumer Involvement)도에 따른 소비자의 문제 해결 방식은 다음과 같다. 

• Extended Problem Solving (확장된 문제 해결)
  확장된 문제 해결에서 소비자들은 외부 정보 탐색과 대안의 확인 및 평가에 상당한 시간과 노력을 기울이면서 구매 결정과정 5단계를 모두 거친다. 
  
  
  
• Limited Problem Solving (제한된 문제 해결)
  제한된 문제해결에서 일반적으로 소비자들은 일부 정보를 스스로 탐색하거나, 대안 평가에 도움이 되는 친구에 의존하여 정보 탐색을 수행함
  
  
  
• Routine Problem Solving (루틴된 문제 해결)
  루틴 문제해결에서 일반적으로 소비자들은 문제를 해결하는 정해진 프로세스에 따라 정보를 확인
  
  

3.구매결정 프로세스 - 1. 문제 인식 (Problem Recognition)

Awareness

구매를 통해 해결할 수 있는 문제 또는 필요의 인식

구매자는 현재의 상태와 희망하는 상태의 차이를 인식

사람마다 인식의 속도가 다르다

마케팅은 필요의 인식을 일으키기 위해 광고, 패키징, 영업 사원을 사용하는 것일지도 모른다.

Maslow's Hierarchy of Human needs (매슬로우의 욕구 5단계)

인간의 욕구가 그 중요도별로 형성된다는 동기 이론의 일종이다.  메슬로우의 욕구 단계설은 다음의 네가지를 충족한다.

• 하위의 욕구가 충족되면 위계상 다음 단계의 욕구가 나타난다.
• 높은 단계의 욕구를 충족할 수록 성취감이 높다
• 결핍적 욕구는 충족시키지 못하면 동기가 강해지고, 충족되면 욕구를 거의 느끼지 못한다.
• 성장 욕구는 충족할 수록 욕구가 강해진다.

• 생리 욕구
  허기를 면하고 생명을 유지하려는 인간의 가장 기본적인 욕구
  의식주를 포함한 성욕까지 포함
  
  
• 안전 욕구
  위험, 위협, 박탈에서 자신을 보호하고 불안을 회피하려는 욕구
  
  
• 애정 소속 욕구
  가족, 친척, 친구 등과 친교를 맺고 원하는 집단에 귀속되고 싶어하는 욕구
  
  
• 존경 욕구
  사람들과 친하게 지내고 싶은 인간의 기초가 되는 욕구
  자아 존중과 자신감, 성취 , 존중 등에 관한 요구
  
  
• 자아실현 욕구
  자기를 계속 발전하게 하고자 자신의 잠재력을 최대한 발휘하려는 욕구
  다른 욕구와 달리 충족될 수록 더욱 증대되는 경향을 보여 성장욕구라 하기도 함
  
  

• Internal Search
  구매자는 문제를 해결할 수 있을 것 같은 제품에 대한 자신의 기억을 회상
  
  
• External Search
  구매자가 자신의 내부 검색으로 부터 충분한 정보를 얻지 못할 경우 활용
  외부 리소스를 검색
  
  

• Compensatory Model
  좋은 속성은 일반적으로 부정적인 측면을 상쇄 
  위의 예에서 SM5를 선택
  
  
• Non-compensatory Model
  최우선적으로 보는 속성을 먼저 평가하고 같을 경우 나머지 부분을 점검
  위의 예에서 성능을 최고로 치므로 소나타와 SM5 중에서 고려 아반떼는 초기 탈락
  
  

소비자들은 제품 또는 브랜드를 선택

6. 구매 결정 프로세스 - 5. 구매 후 평가 (Post-Purchase Evaluation) 

소비자들은 비교평가 단계에서 사용된 평가 기준에 기반하여 평가한다. 

구매 후 평가에 따른 고객의 반응은 중요하다. 또다른 제품 판매에 영향을 미치기 때문이다. 

7. New Consumer Decision Journey (새로운 고객 구매 프로세스)

제품 구매를 통해 신뢰가 증가하고 브랜드 인식이 바뀔경우 Loyalty 가 크게 증가한다.

브랜드 또는 제품에 대한 충성도는 제품의 구매 프로세스를 단축시킨다.  

이런 과정을 Bond라고 한다. 

8. 소비자 구매 결정 프로세스의 영향

기업에서 4P 마케팅 믹스전략, 친구 또는 가족 등에 의한 영향이 고객의 정보 검색과 비교 평가 단계에 영향을 미친다. 

9. 소비자 심리의 마케팅적 시사점

기대이론 또는 전망 이론 (Prospect Theory)

경영학에서는 인간은 합리적이지 못하다는 것을 전제로 인간의 행동을 연구하는 행동 경제학 이론

다니엘 카너먼과 아모스 트벌스키에 의해 "전망이론 : 위험 하에서의 결정에 대한 분석"에서 처음 제시

기존의 기대효용이론과의 차이점은 다음과 같다.

• 준거점을 기준으로 이득과 손실을 구분한다. (즉 상대적)
  
• 이득과 손실의 양이 동일할지라도 손실에서 오는 비효용이 더 크다고 본다.
  10만원을 버는 것보다 10만원을 잃는 것이 더 크다
  
• 이득과 손실의 크가 작을 수록 좀 더 이득솬 손실에 민감하게 반응한다.

• 혜택은 분리해서 제시하는 것이 효과적이다. (Segregate )
  예) 벨트 + 머리빗 + 손톱깍기를 한꺼번에 패키지로 팔 때 고객들이 더욱 좋아한다.  
        각각을 개별적으로 파는 경우 비싸다고 느낀다. 
  
  
  
• 손실은 합쳐서 제시하는 것이 효과적이다. (Integrate Losses)
  예) 현금 구매는 매번 손해를 보지만, 카드 구매는 한달에 한번 손실을 본다.  
  
  
  
• 이득이 크다면 이득과 손해는 합하라
  예) 복권 20만원 당첨과 5만원 분실, 복권 15만원 당첨 중에  후자가 더 좋다
  
  
  
• 손해가 매우 크면, 이득과 손해는 나누어라
  예) 노름에서 20만원 잃고 3만원 개평을 받는 것과 17만원 잃는 것 중에는 전자가 더 좋다.

예) 식당의 코스요리의 가격이 A,B,C 순으로 높을 경우 많은 고객은 중간 가격인 B를 선택한다.

시작하며

거시적 미시적 환경 분석에 있어서 최근 마케팅 환경의 변화를 파악할 필요가 있다. 여기에서는 최근의 변화들을 위주로 정리한다.

1. 국내 유통시장의 변화

국내 유통시장에 큰 변화가 일어나고 있다.

• 전통적 유통업태의 성장 정체 및 쇄태
• 가치추구에 바탕을 둔 Value retailers의 성장
• 유통 채널 및 업태의 다양화
• 복합쇼핑몰의 확산
• PB 상품 및 가격 인하 제품 출시 증대
• 인터넷 유통, 모바일 유통과 Social Commerce의 성장
• 옴니채널과 IoT, O2O 서비스의 확산
• 정보 기술의 활용 (고객 정보 Big Data, LBS, 스마트폰 앱)
• 저탄소 녹색성장, 친환경 이슈
• 정부의 규제와 동반성장의 사회적 이슈 - 지속적 쟁점화 

2. 새로운 고객의 등장

정보 IT 기술의 발달, 인구 구조의변화, 그리고 사고 방식의 변화로 인해 새로운 형태 고객 계층이 형성되고 있다. 

• 돈은 많으나 시간이 없는 고객의 증가 
  경제활동으로 인해 소비할 시간은 적으나 부를 축적한 이들의 등장
  
  

• 해외 직구족의 등장
  국내를 넘어 가격이 저렴하다면 지구 반대편에서 온라인을 통해 구매
  
  

3. 무점포 쇼핑의 증가

PC 기반의 온라인 거래는 이미 정체되고 모바일 유통이 급성장하여 유통시장을 주도하고 있다. 

• 카탈로그 쇼핑
• TV 홈쇼핑
• 데스크탑 커머스
• 모바일 커머스

4. 아마존과 월마트의 비교

새로운 시대의 온라인 쇼핑의 최강자 아마존과 기존 대형 마트 시장의 자존심 월마트의 성장 추이를 비교해 보면 미래를 가늠할 수 있다.

아마존과 월마트의 주가를 비교해보자

5. 새로운 쇼핑 기간

블랙 프라이데이 (11월 마지막 금요일)

유래는 흑자는 검은색으로 적자는 붉은 색으로 장부에 적는 습관이 있었다. 항상 적자를 보던 기업들이 이날 만큼은 흑자를 본다는 의미로 블랙 프라이데이라고 불렀습니다. 2017년 블랙프라이데이 기간 한국은 다이슨 청소기를 가장 많이 주문하였다.

광군제 (매년 11월 11일)

중국판 블랙 프라이데이로 불리는 중국의 광군제 (독신자의 날) 할인행사이다. 알리바바가 처음 시작한 행사로 하루동안 약 143억불의 매출을 이루었다. 

프라임 데이 (매년 7월 15일)

아마존은 자사의 프라임 회언들을 대상으로 프라임 행사를 개최한다. 아마존은 블랙 프라이데이와 같은 규모의 할인행사를 쇼핑 비수기인 여름에도 하여 고객의 충성도를 유지하고 싶었기 때문이다.

6. 쇼셜 커머스

쇼셜커머스

쇼셜 미디어와 온라인 미디어를 활용하는 전자 상거래의 일종

전통적인 시장은 기업이 광고하고 소비자가 구매하는 패턴이였으나 쇼셜 커머스는 소비자가 광고하고 소비자가 구매하는 패턴 

구루폰 (Groupon)

구루폰은 쇼셜 커머스의 원조로 2007년 미국에 설립되었으며, 구글은 60억달러를 제시하였으나 거절하였다.

한국이 대표적 쇼셜 커머스

티몬, 쿠팡, 위메프

제살깍기 마케팅으로 가격 경쟁력을 확보하여 빠른 매출 성장 주도

7. SST (Self Service Technology) 기술의 정장

SST (Self Service Technology)

고객이 점포의 서비스를 제공하는 직원의 도움없이 직접 고객이 서비스를 제공하는 것을 가능하는 기술

기존의 면대면 서비스 상호작용을 새로운 형태로 전환시키는 중

예) 은행에서 현금 인출을 제공하는 ATM 기기

      비행기 발권 (Self Check-In)

예) 마트의 셀프 계산대 

8. 초연결 사회와 IoT 확산에 따른 시장 환경의 변화

시장에 새로운 소비 트랜드가 등장하고 있다. 

• ICT와 모바일 기술의 확산으로 인한 기업과 소비자의 변화
  
  
• Showrooming, Webrooming, O2O, Mobile 쇼핑의 확산
  
  
• IoT 와 정보 기술의 활용
   - 고객 서비스, 매장 운영 (Beacon, Smart mirror), 고객 분석, 거래 방식의 진화
  
  
• 스마트 홈, 스마트 카, 옴니-채널, 스마트 헬쓰의 등장
• 유통 시장
   - 온오프라인 복합 유통 채널 + 스마트 모바일 + 뉴 미디어 
  
  
• 가상현실 (Virtual Reality)와 증강현실 (Augmented Reality)의 호라용
  
  
• 소비자 구매 행동 및 고객 체험 환경의 변화

9. 옴니채널 환경에서 소비자 행동의 변화

옴니채널 (Omni-Channel)
전통적인 오프라인 환경과 온라인 및 모바일 환경이 융합된 새로운 유통 경로

다양한 정보 기술과 VR, AR 및 IoT를 기반으로 소비자와의 스마트한 상호작용 속에서 상거래

O2O, IoT, Virtual Shopping, Beacon, LBS

예) Dash (디지털 화폐)의 등장

예) 드론

사례 - 비콘 (Beacon)
비콘은 블루투스 4.0 기반의 프로토콜을 사용해 주변에 있는 기기들에게 신호를 전달하는 장치

저전력 무선 통신으로 NFC와 달리 50~ 100 m 까지도 커버 가능하나 전파 간섭으로 10m 정도를 한계

예) 맴버십 앱을 설치한 휴대폰에 매장 가까이 접근하면 자동으로 쿠폰이나 매장정보를 표시

      2015년 부터 각 통신사들이 문학 야구장 , 마산 야구장 등에 설치

시작하며

STEEP 또는 PESTEL을 이용하여 거시적인 외부 환경을 분석하였다면, 이제는 미시적 환경을 분석하기 위해 사업 역량 및 경쟁환경을 분석해 보자

1. 시장 환경 분석

시장 환경 분석은 다음의 단계를 거친다.

• 기업 또는 사업부의 현재 시장 상황을 정확하게 이해
• 고객을 분석하고
• 경쟁자를 분석하고
• 자사에 대한 명확한 분석과 시장 트렌드를 바탕으로
• 효과적 마케팅 전략을 수립
• 3C (Customer, Competitor, Company) 분석
• SWOT, BCG, Industry Structure 분석 등을 활용

SWOT 분석 사례 - Ben & Jerry's

Ben & Jerry's 는 미국의 아이스크림 제조회사로 영국-네덜란드 기업인 유니레버의 자회사이다. 사람중심 경영으로 유명하다. 

이 기업의 SWOT 분석을 살펴보자 

• Strengths (강점)
  - Prestigious, Well-known brand name among US consumers.
    미국 고객들에게  잘 알려진 일류 브랜드 네임

  
  - 40 percent share of the US super premium ice cream market
     미국 슈퍼 프리미엄 아이스크림 시장의 40% 시장 점유
  
  - Can complement Unilever's existing ice cream brands
     유니레버의 기존 아이스크림 브랜드를 보완한다.

  
  - Widely recognised for its social responsibility actions 
     사회적 책임 경영에 대한 폭넓은 인지도

  
  

• Weakness (약점)
  - Danger that B&J's social responsibility actions may add costs, reduce focus on core business
     밴 앤 제리의 사회적 책임 경영은 비용을 늘리고 핵심 비지니스에 집중력을 약화시키는 위험
  
  - Need for experienced managers to help growth
     성장을 돕기 위한 숙련된 관리자이 필요
  
  - Flat sales and profits in recent years
     최근 정체된 매출과 이익
  
  
  

• Opportunities(기회)
  - Growing demand for quality ice cream in overseas markets
     해외 시장에서 품질보장된 아이스크림에 대한 수요 증가
  
  - Increasing US demand for frozen yogurt and other low-fat desserts
     냉동 요거트와 저지장 디저트에 대한 미국 수요 증가
  
  - Success of many US firms in extending successful brand in one product category to others
     하나의 제품 브랜드에서 다른 제품으로 성공적인 브랜드 확장을 한 많은 미국 기업의 성공
  
  

• Threats (위협)
  - Consumer concern with fatty desserts; B&J customers are the type who read new government-ordered nutritional labels
     지방이 많은 디저트에 대한 고객의 근심 ; 밴 앤 제이 고객들은 새로운 정부의 영양 표시 라벨을 읽는 사람들임
  
  - Competes with giant Pillsbury and its Haagen-Dazs brand
     대기업인 필버리의 하겐다즈 브랜드와 경쟁
  
  - International downturns increase the risks for B&J in European and Asian markets.
     세계적인 침체는 유럽과 아시아 마켓에서 밴앤 제이의 위험을 증가시킨다.
  
  

5. GE 분석 (General Electronics Matrix Analysis)

GE 분석의 개요

BCG 분석의 단점은 시장 상황을 시장 점유율과 산업 성장율이라는 단지 두 가지 기준으로만 평가하는 것이였다. GE분석은 다양한 측정요인을 사용한다. 

기업은 비지니스 강점과 산업의 매력도을 만들어 평가한다. 물론, 주관적이긴 하나 다양한 요인을 구체적으로 평가 시도한다. 

• 시장 매력도
  총 시장 규모, 연간 시장 성장율, 수익성, 경쟁구조, 기술적 필요조건, 환경에의 의한 영향 법률적 환경
  
  
• 사업부 평가 요인
  사업부의 규모, 성장 추세, 상표 이미지, 마케팅 능력, 유통망, 생산 능률, 연구개발, 인적 자원

GE 매트릭스 상세
각 구역은 다음과 같은 의미를 지닌다.

• 프리미엄
  성장을 위해 최대한 투자 및 세계적인 다각화 유도
  완만한 단기 수익을 수용하는 전략도 필요
  
  
  
• 선택적
  성장을 위해 선택된 부문에 집중 투자
  강점을 적용할 새로운 부문을 찾는 전략이 필요
  
  
  
• 보호 / 재집중
  수익을 위해 선택적 투자, 매력적인 부문에 재집중
  수확 또는 퇴출 시점을 파악
  
  
• 도전
  성장을 위한 투자 
  취약점을 회피하고 약점을 보완하는 전략
  
  
  
• 프라임
  시장 세분화와 취약점에 대한 상황 계획을 수립
  
  
  
• 구조조정
  불필요한 투자를 중지
  
  
  
• 기회관망 (고)
  수익을 위해 선택적 투자
  시장 유지 및 전문화 추구
  인수 합병을 통한 감정 극대화 
  
  
  
• 기회관망 (중)
  현금 흐름을 보존하거나 촉진
  판매기회를 극대화하는 전략을 구사
  
  
  
• 수확 또는 퇴출
  시장에서 퇴출하거나 생산 라인을 축소
  현대 가치를 극대화하기 위한 시점을 결정

GE 메트릭스 상에 사업단위를 설정하기 

원의 면적은  시장의 크기를 나타내고, 부체꼴 부분은  시장 점유율이며, 화살표는 각 사업에 대한 목표설정입이다. 

각각의 위치를 결정하기 위한 가중치는 아래와 같이 전문가들의 의견을 반영하여 설정한다. 

참고자료
http://mbanote2.tistory.com/27

시작하며

마케팅의 정의에 대해 살펴보았으므로 기업의 외부 환경을 분석해 보자

1. 마케팅 환경 분석

기업의 마케팅 목표 달성에 영향을 미치는 기업의 내부 및 외부 요인들을 분석

환경의 변화는 기업에 많은 기회를 제공

예) 소득수준의 향상으로 인한 구매력 증대
      양문형 냉장고, 에어컨 등과 같은 새로운 시장을 생성
예) 인구의 변화로 일인 가구의 증가 
      일인용 또는 소형 가전 제품 시장의 활성화

마케팅 환경은 언제나 변할 수 있으며, 기업이 제어할 수 없는 영역이다.

2. 거시적 환경 분석 - STEEP 분석과 PESTOL

거시적 환경이란 정치적, 법률적, 경제적, 인구적 변화등과 같이 기업이 속한 산업의 밖에서 발생하는 요인

일반적으로 장기간에 걸쳐 발생

대표적인 분석 툴로는 STEEP와 PESTEL이 있다. 

STEEP

• Social / Cultural (사회적 문화적)
  인구 관련 환경이란 마케팅 활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화
  - 인구 통계적 환경 : 인구의 변화에 따른 소비자 계층의 변화
  - 성역할의 변화
  - 문화의 가치와 사회적 다양성의변화 
  - 인구의 교육 수준의 변화 
  
  예) 여성의 사회진출 확대
       여성의 경제력 확대
       외모가 경쟁력, 남성도 꾸미는 시대
  
  
• Technological (기술적 환경 분석)
  새로운 기술은 새로운 시장 기회를 제공
  - 기술 혁신와 정보 기술의 영향
  - IoT 또는 산업혁명 4.0 
  
  예) 원격진료, 화상진료 및 상담, 새로운 의료 기술 또는 의료 기기의 발전
  
  
• Economic (경제적 환경 분석)
  기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 거시적 환경 요인의 하나
  - 소비자의 구매력의 변화
  - 국제 경기의 변화
  - 국제 경쟁력의 변화
  
  예) 경기침제로 인한 소비력 하락
        환율에 의한 외국인 환자 증가
  
  
• Ecological (생태학적)
  자연환경 등 생태학적인 마케팅 요인
  예) 환경 오염에 의한 피부질환 아토피, 성인 여드름 증가
        자외선 증가로 인한 기미 발생
  
  
• Political / Legal (정치적 / 법적)
  기업활동은 국가에서 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로 법률적 환경 변화는 기업 활동에 제약 요인
  - 소비자 인식의 변화
  - 정부 및 국회의 법률 제정 
  
  예) 의료법 관련에 의한 마케팅 활동
        의료법 개정안 발효에 따른 원격 진료 허용
  
  

PESTEL

PESTEL은 다음과 같이 분석한다. 

• 정치적 용인 (Political)
  정치적 환경은 안정적인가?
  예) 정치적 안전성, 규제 정책
  
  
• 경제적 요인 (Economic)
  경기 전망은 어떠한가?
  예) 인플레이션, 이자율
  
  
• 사회문화적 요인 (Sociocultural)
  고객들의 라이프스타일은 어떻게 변화하고 있는 가?
  예) 인구 동태학적 변화, 라이프스타일
  
  
• 기술적 요인 (Technological)
  시장의 판도를 바꿀 기술 혁신이 일어나고 있는가?
  예) 신기술, 특허 동향
  
  
• 환경적 요인 (Environmental)
  사업에 영향을 미칠 생태적 변화나 환경오염 이슈가 있는 가?
  예) 기후, 친환경 정책, 환경 규제
  
  
• 법적 요인 (Legal)
  기술이나 소비자 관련 법적 변화가 있는 가?
  예) 소비자 관련법, 특허법

3. 기업의 사회적 책임과 생태 환경 (Ecological Environment)

이제는 사회적 책임을 다하지 않는 기업들이 경영위기에 몰리는 경우가 많다.

사회적 책임에 대한 위기를 불어오는 경우는 많다.

나이키 사례

1996년 미국의 ‘라이프’지에는 파키스탄 시알코트 지역 아동이 나이키 축구공을 바느질하는 사진이 게재됐다. 아이들에게 꿈을 줘야 할 축구공이 제3국의 가난한 아동 노동을 착취해 만들어졌다는 사실은 미국과 유럽 전역을 뒤흔들었다. 미국 소비자 단체를 중심으로 시알코트 지역 축구공 불매운동이 벌어졌고, 나이키의 주가 또한 떨어졌다. 사건 초기 “우리가 아니라 하도급 업체가 잘못한 것”이라고 발뺌하던 나이키는 결국 들끓는 비난 여론과 매출 감소에 무릎을 꿇었다.

에이텔 부사장은 나이키에 들어오면서 언론 보도에 대한 산발적 대응 대신 적극적으로 불거진 문제 자체를 해결해 ‘기업 시민권’ (corporate citizenship)을 되찾겠다고 선언했다. 우선 여기저기 흩어져 있던 노동 및 환경 관련 업무를 모아 기업책임부를 신설했다. 현재 나이키에서는 전세계 나이키 제품 생산지에 흩어져 근무하며 각 공장의 노동과 환경 문제를 담당한 직원만 85명이다. 여기에 신발 공장 노동자의 연령을 18세 이상으로 제한하는 등 안전/건강/경영자 태도/인력개발/환경 관련 내용을 담은 새 생산 지침을 만들었다. 이 지침을 지키지 않으면 새로운 하청 계약을 맺지 않는 것은 물론, 기존 하청 업체에게도 주문 물량을 조정하거나 자격을 평가하는 데 이용하는 등 제재를 가했다

1. 마케팅의 개요
마케팅은 고객이 무엇을 원하는 지 (Needs)를 알아내는 것이다. 기업은 고객의 필요 (Needs)를 만족시켜주는 상품이나 서비스를 제공한다. 마케팅은 고객의 니즈를 충족시켜주기위한 상품 기획은 마케팅의 주요 기능 중 하나이다. 

• Needs
  고객의 필요를 충족시켜 주는 것
  예) 고객이 갈증을 느낌 
  
  
• Wants
  고객의 필요를 충족시켜줄 구체적인 대상
  예) 갈증을 해결할 물 또는 음료수
  
  
• Demands
  고객의 구매력이 뒷받침된 필요
  예) 값싼 물을 사거나 비싼 '2%가 부족할 때' 음료수를 사거나

마케팅의 정의 (미국 마케팅 학회)

소비자, 고객, 파트너, 사회 전체를 위한 가치를 크게 늘리는 제공물 (Offering)의 창조,소통,전달,교환에 관한 활동, 제도 및 절차의 집합

The activity, set of institutions, and process of creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients. partners, and society at large 

전통적인 마케팅의 정의는 "기업의 생존을 위한 교환 활동"으로 기업의 관점에서 정의되었다면, 현대의 마케팅은 소비자로 관점이 전환되었다.

마케팅의 정의 (한국 마케팅 학회)

조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정

마케팅의 정의 (Peter Drucker)

고객을 잘 이해하여 제품이나 서비스가 그들의 욕구를 적절히 충족시킴으로써 자발적인 구매가 이루어지도록 하는 것

2. 마케팅믹스 - 4P, 7P

마케팅 믹스 (Marketing Mix)의 개요

일정한 환경조건과 일정 시점내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단을 경영자가 적절하게 결합하여 사용하는 전략을 의미한다. 마케팅 믹스는 1960년 E.제롬 메카시 교수가 처음 소개할 때는 4P로 카테코리를 나누어 설명하였다. 

마케팅 전략 도출 시 사용하는 기본 툴은 4P이다. 

4P는 Product (제품), Price (가격), Place (유통 채널), Promotion (프로모션)으로 구성되어 마케팅 전략을 짤 때 도움을 준다. 

• Product (상품)
  제품 또는 서비스와 직접적으로 연관된 외부적 또는 내부적 요소를 포함
  기능, 브랜드, 패키징, 서비스를 포함
  유지보수 서비스 (A/S) 도 포함
  
  
  
• Price (가격)
  제품과 서비스를 이용하는 데 소비자가 부담해야 하는 가격
  제품 생산하는 과정에 들어가는 생산원가, 유통비용, 판매수수료 등까지 고려
  번들링, 패키징, 소비자가 등을 포함
  
  
  
• Place (장소)
  제품이 소비되는 오프라인 또는 온라인의 장소
  파트너사, 재고, 배송과정을 포함
  
  
  
• Promotion (프로모션)
  제품 홍보
  제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정에 대한 전략, 기획, 내용, 컨텐츠를 포함
  
  

마케팅 믹스는 기존 4P가 눈에 보이지 않는 무형의 제품인 서비스를 분석하기에 충분하지 않아서 1980년 대 미국 Bernard Booms, Mary Bitner)가 정리한 개념으로 7P를 재구성하였다. 

• Physical Evidence (물리적 환경)
  서비스나 제품을 보이도록 하는 모든 요소들
  기업의 슬로선, 매장의 컨셉, 테마, 가난, 내부 장식 등
  업체와 소비자가 상호 작용하면서 이루어지는 모든 것
  
  
  
• Process (과정)
  서비스 구매 후 과정 / 서비스 생산부터 소비자 전달까지
  서비스 과정에 소비자가 참여하므로 과정 자체가 상품의 품질을 결정
  
  
  
• People (인적 요소)
  제품과 소비자의 인식에 영향을 주는 모든 사람
  소비자의 지인, 추천인, 매장의 직원, 매장안의 고객 등
  고객에게 제품이나 서비스가 전달되는 과정의 모든 인적 요소를 포함