[마케팅] 6. 마케팅믹스 관리 - Product (하)

1. High-tech 시장에서의 제품 관리

High-Tech Market

기술과 시장의 변화가 빨라서 불확실성이 높은 시장

통신, 전자, 전기 등의 ICT 관련 시장

혁신적 신제품으로 새로운 시장을 창조하는 시장

Low-Tech Market

기술과 시장의 변화가 거의 없는 시장

High-Tech Market 에서의 혁신 (Innovation)

제품 혁신은 다음 세가지 분야에서 일어난다. 

• 기술 (Technology)
• 제품효용(Product Benefit)
• 행동변화 (Behavioral Change)

불연속 혁신 (Discontinuous innovation)

새로운 시장과 제품 카테고리를 창조

신기술 개발의 성과

예) 타자기, 스마트폰, TiVO, 네비게이션, 전기 자동차

연속적 혁신 (Continuous innovation)

기존 제품의 성능을 향상하거나 추가적인 효용성

시장과 고객의 요구에 대한 반응 

예) 반도체칩, 자동차 연비 향상,

2. 사례분석 :  TiVO (혁신적인 제품을 만들었나 시장에서 실패한 사례)

티보는 2000년 TV 셉탑 박스이지만, 고객이 좋아하는 다양한 기능이 있었다.  

 - 광고 스킵 기능

 - 시간대별 프로그래밍 : TV프로그램에 대한 프로그램밍 기능

 - 좋아요 기능 : 좋아하는 프로그램에 대해 사용

 - 생방송 방송 중지 기능 

1) TiVO가 시장에 확산된다고 가정할 때 기업의 텔레비젼 광고 전략은 어떻게 바뀌어야 할까?

    - 스스로 보게 하는 법 : PPL 광고, 스토리텔링형 광고 (막장 드라마), 
                                       고객 취향에 맞춘 커스터마이징된 광고

    - 강제로 보게 하는 법 : 자막광고, 팝업 광고, 3초짜리 짧은 광고

   

2) 새로운 고객 가치를 창조하고 혁신적 신제품이었던 TiVO는 왜 성공하지 못했을까?

    - 빠른 새로운 초고속 인터넷 기술의 등장 
    - 비싼 가격 (999달러)으로 인해 Early Adaptor 를 넘어 보통 사람들로 넘어가지 못함

    - 많은 기능을 사용하기 어려움 

    - 업계간 카니발라이제이션으로 인한 광고업계와 TV 방송사들의 강한 저항 
       (고소 및 소송 남발됨)

    - 새로운 기능의 제품이였으나 마케팅 실패로 인해 시장 실패

3. The Landscape of the Technology Adoption Life Cycle (제품 수용 주기 모델)

처음에 이야기한 제품 수명 주기 (PLC, Product Life Cycle)는 크게 5단계로 나뉘고, 각 단계별 고객의 특징을 살펴보았다. 여기서는 각 단계 사이에 존재하는 케즘(Chasm)을 중심으로 살펴보자.

작은 틈들 중에 가장 큰 틈은 The Early Adaptor 와 Early Majority 사이에 존재하며, 이를 케즘이라고 부른다. Geoffrey Moore 박사가 처음 소개한 마케팅현상으로 신상품이나 신기술이 대중 시장으로 보급되기 전까지 수요가 정체되거나 후퇴되는 현상을 말한다.

• The Early Market
  혁신 수용자나 Early Adopters 에 의해 신기술 제품이 수용되는 초기 단계 
  
  
• The Chasm (틈, 낭떠리지)
  일시적으로 수요가 정체되거나  심한경우 수요가 후퇴하는 현상
  재프리 무어의 "Crossing the Chasm  : High-Tech" 에서 설명되었다.  
  
  
• The Bowling Alley
  완전 정체되는 현상
  
  
• The Tornado
  갑자기 초고속으로 성장하는 현상  
  
  
• On the Street
  주류 시장으로 편입
  
  

케즘의 발생 원인과 대책

케즘은 선견자인 얼리어댑터와 실용주의자인 조기 다수 집단 사이의 커뮤니케이션 단절 때문이다. 실용주의자들은 최소한의 위험을 회피하려는 성향이 강해 얼리어댑터들의 피드백을 중시한다. 하이테크 기업이 가장 상대하기 어려운 고객이 바로 Early Majority 층이다. 이를 극복하기 위해서는 실용주의자가 원하는 Whole Product (완전 완비 제품)을 만들어야한다.  완전 완비 제품이란 타겟 소비자가 제품 구매 충동을 일으키는 데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품이나 서비스을 의미한다. 즉, 시장에 완전완비 제품을 만들수는 없으므로 기존 시장에서 틈새 시장을 선정하고 Early Majority가 원하는 완전완비 제품을 공급해야만 케즘을 극복할 수 있다. 

케즘을 극복하는 데 걸리는 시간

케즘은 순식간에 극복할 수 있을 것도 같지만, 많은 시간이 소요됩니다.

케즘을 극복하지 못한 사례 - 위성전화 이리듐
이동전화 사용을 위해서는 지상에 기지국 설치는 필수입니다. 또한, 해외 로밍 기술 없이 해외에서 휴대전화를 사용하는 것은 매우 어려운 일이였습니다. 당시에 70여개의 저궤도 인공위성을 활용하여 전세계에 휴대 전화 서비스를 제공하는 이리듐 사업은 큰화제를 불러 일으켰으나, 초기 다수 수용자들이 포진한 사람들에게 무겁고 부피가 큰 휴대전화가 인기를 얻지 못하면서 실패하였습니다.

케즘을 극복하지 못한 사례 - 세그 웨이

2001년 세그웨이는 많은 찬사 속에서 출시되었지만, 주류시장으로 편입하지 못하고 케즘에 빠졌다. 혁신 수용자들에게는 엄청 좋은 제품이나 실제 다수 소비자에게는 필요성과 가치를 인정받지 못했습니다. 

       

    

케즘을 극복하지 못한 사례 - 3D TV 

3D TV가 출시되었지만, 시장에 큰 인기를 얻지 못했습니다. 처음에는 3D 컨텐츠가 부족하기 때문이라고 하였으나 사용의 편의성 뿐만 아나라 고객이 가치를 얻지 못했습니다. 또한, 경쟁 기술인 VR과 AR의 확대되고 있었습니다. 

참고자료

마케팅과 일상이야기 : http://fineanswer7.tistory.com/73