[마케팅] - 5. Market Segmentation (STP)

시작하며

시장 환경과 최근 고객의 특징을 살펴보았습다. 시장 환경 변화는 다양한 분석 툴을 활용하였습니다. 이번에는 분석된 시장을 세분화 (Segmentation)하고 목표 시장을 선정 (Tarket)하여 위치를 선정한는 것에 대해서 정리를 해봅니다.  

1. STP 전략

S : 시장 세분화 (Segmentation)

T : 목표 시장 설정 (Targeting)

P : 포지셔닝 (Positioning)

STP 전략을 간단하게 이해해 보면 아래와 같이 설명할 수 있다. 

2. 시장 세분화 (Market Segmentation)

다양한 고객들로 이루어진 크고 이질적인 시장을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 고객군으로 시장을 세분화하여 차별화된 마케팅믹스를 개발하도록 유도하는 것

시장 세분화의 기준

일반적으로 시장 세분화를 할 때 다음과 같은 4 가지 기준에서 고려한다. 

• 인구 통계학적 변수 (Demographic)
  소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준에 따른 시장 세분화
  가장 일반적인 변수로 소비자의 욕구나 구매 행동을 쉽게 추적 가능
  소비자의 욕구가 점점 복잡해 지면서 심리학적 변수를 고려하는 경우가 많음
  
  예) 화장품 및 담배 : 성별로 세분화
        의류, 잡지, 화장품 : 성별 및 연령대별로 세분화
        같은 상품의 가격에 따른 분류 (저가, 중저가, 고가) : 소득 수준에 따른 분류
  
  
• 지리적 변수 (Geographic)
  소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨에 따른 시장 세분화
  
  예) 의류제품 : 강북 패션, 강남패션으로 불릴 정도로 선호도가 다름
       
  
  
• 심리적 변수 (Psychographic)
  소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일에 따른 시장 세분화
  소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 강조
  개성은 다른사람과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하며 이를 표현하는 욕구의 증가
  
  
  
• 행동 분석적 변수 (Behavioural)
  제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장 세분화
  편익은 제품을 사용을 통해 고객이 얻는 가치
  
  예) 치약 : 
        소비자들의 편익은 충치 및 치주질환 예방 기능을 추구하는 집단
        이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단
        양치 후 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단
  
  예) 삼푸 :
        머리결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단
        삼푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단
         머리에 영향을 주는 기능을 추구하는 집단
  
  예) 휴지 (사용환경에 따른 분류)
        화장실용 휴지
        화장용 휴지
        휴대용 휴지

시장을 세분화할때 하나의 변수를 기준으로 할 수있고 여러 기준을 동시에 적용할 수 도 있다. 

시장 세분화의 사례 - 치약

치약 시장은 몇 가지 세분화 변수를 결합하여 각 상황에 맞는 제품을 출시하였다.   

시장 세분화의 사례 - 햄버거 브랜드 

단골 고객이 많으나 뜨내기 손님이 많은지를 분석하여 판단 

3. 목표 시장의 결정 (Targeting )

시장을 세분화한 후에 목표 시장을 선정한다. 이 과정에서 브랜드의 특징이 잘 녹아 들어야 합니다.

브랜드 컨셉 (Brand Concept)
브랜드 컨셉은 상품이 주는 혜택 (Benefit)이 담겨져 있으므로 혜택을 원하는 소비자를 대상으로 마케팅을 효과적으로 할 수 있다.  선택과 집중

시장 세분화의 정도에 따른 목표 시장 선정

	특징	장점 / 단점
차별화 전략	다수의 목표 시장  다양한 소비자의 니즈에 대응 필요  목표 시장별 마케팅 전략 필요	세부 시장별 브랜드 보유  마케팅 비용 과다 및 수익 저하 우려
비 차별화 전략	결합된 목표 시장  Mass market을 겨냥  보편성이 높은 제품	규모의 경제  시장 기회의 적음  (설탕, 야채와 같은 생필품에 활용)
집중화 전략	단 하나의 목표 시장  특정 세부 시장에만 집중 마케팅  니치 마켓 개념	한정된 자원으로 효율 극대화  특정 시장에 거점 확보  고객 니즈 변화 시 위험

시장 세분화를 통한 목표 시장의 선정 사례 - Pepsico 의 브랜드 출시 사례 

외식 시장을 다음과 같이 크게 3가지로 세분화하고 거기에 맞추어 타코벨의 브랜드 위치를 결정

  

• Quick service Restaurant : 맥도날드, 버거킹, 타코벨
• Casual Family : TGI, VIPS, Outback, 
• Fine Dining : 고급 레스토랑

 한국은 Casual Family 부분은 완전히 소멸되고 있지만, Pepsico는  외식시장을 크게 3가지로 분류하고, 타코벨의 타겟 시장을 패스트 푸트 시장으로 결정했다.  

     

4. 제품 차별화와 제품 위치도

제품 차별화

각 세분시장의 특성에 맞게 제품을 약간씩 다르게 만듦

제품 포지셔닝
소비자들이 마음 속에서 느끼는 다른 제품과의 상대적 위치

예) 볼보에 대한 제품 포지셔닝은 "안전"과 "튼튼함"의 이미지

제품 포지셔닝 맵

제품 포지셔닝을 그림으로 표현

제품 포지셔닝 맵 딥다이브

기본 컨셉을 바탕으로 2차원 맵을 많이 활용

비교 속성이 3개일 경우 3차원 맵을 그리기도 함

 

제품 포지셔닝 맵 - 자동차

제품 포지셔닝 맵 - 패스트푸드

제품 포지셔닝 맵 - 자동차 브랜드

5. 제품 포지셔닝 맵의 전략적 활용

Repositioning

제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 Repositioning을 시도

 - 제품의 속성을 바꾸어서 소비자의 인식 전환 

 - 마케팅을 통해 소비자의 인식만을 전환

예) 자동차 : 
      모닝에 300마력 엔진 장착

      고객의 인식이 자동적으로 바뀜

예) 담배 : Virginia Slim
      미국에서 여성용 담배로 포지셔닝  

      한국 진출 시 남성용 담배로 포지셔닝하여 마케팅 

Ideal Product Position

제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 빈 공간에 새로운 제품 아이디어를 얻음

6. STP Marketing 정리

이제 STP를 적용하는 것에 대해 정리해 보자

• Market Segmentation
  세분화할 수 있는 변수를 특정하고, 그에 따라 시장을 세분화
  시장 세분화의 결과를 바탕으로 프로파일 개발
  
  
• Market Targeting
  세분화된 시장의 매력을 평가
  타켓 시장을 선정
  
  
• Market Positioning
  각 세분화된 시장에 맞는 가능한 포지셔닝 개념을 특정
  선택된 포지셔닝 컨셉을 선택, 개발하고 소통