시작하며
STEEP 또는 PESTEL을 이용하여 거시적인 외부 환경을 분석하였다면, 이제는 미시적 환경을 분석하기 위해 사업 역량 및 경쟁환경을 분석해 보자
1. 시장 환경 분석
시장 환경 분석은 다음의 단계를 거친다.
- 기업 또는 사업부의 현재 시장 상황을 정확하게 이해
- 고객을 분석하고
- 경쟁자를 분석하고
- 자사에 대한 명확한 분석과 시장 트렌드를 바탕으로
- 효과적 마케팅 전략을 수립
- 3C (Customer, Competitor, Company) 분석
- SWOT, BCG, Industry Structure 분석 등을 활용
Strengths (강점)
- Prestigious, Well-known brand name among US consumers.
미국 고객들에게 잘 알려진 일류 브랜드 네임
- 40 percent share of the US super premium ice cream market
미국 슈퍼 프리미엄 아이스크림 시장의 40% 시장 점유
- Can complement Unilever's existing ice cream brands
유니레버의 기존 아이스크림 브랜드를 보완한다.
- Widely recognised for its social responsibility actions
사회적 책임 경영에 대한 폭넓은 인지도Weakness (약점)
- Danger that B&J's social responsibility actions may add costs, reduce focus on core business
밴 앤 제리의 사회적 책임 경영은 비용을 늘리고 핵심 비지니스에 집중력을 약화시키는 위험
- Need for experienced managers to help growth
성장을 돕기 위한 숙련된 관리자이 필요
- Flat sales and profits in recent years
최근 정체된 매출과 이익Opportunities(기회)
- Growing demand for quality ice cream in overseas markets
해외 시장에서 품질보장된 아이스크림에 대한 수요 증가
- Increasing US demand for frozen yogurt and other low-fat desserts
냉동 요거트와 저지장 디저트에 대한 미국 수요 증가
- Success of many US firms in extending successful brand in one product category to others
하나의 제품 브랜드에서 다른 제품으로 성공적인 브랜드 확장을 한 많은 미국 기업의 성공Threats (위협)
- Consumer concern with fatty desserts; B&J customers are the type who read new government-ordered nutritional labels
지방이 많은 디저트에 대한 고객의 근심 ; 밴 앤 제이 고객들은 새로운 정부의 영양 표시 라벨을 읽는 사람들임
- Competes with giant Pillsbury and its Haagen-Dazs brand
대기업인 필버리의 하겐다즈 브랜드와 경쟁
- International downturns increase the risks for B&J in European and Asian markets.
세계적인 침체는 유럽과 아시아 마켓에서 밴앤 제이의 위험을 증가시킨다.
2018/03/25 - [IT 경영/02 전략경영] - Strategic Management - 3. 외부 환경 분석 (하) - 산업구조 분석 모형, 가치네트, 4P 분석
5. GE 분석 (General Electronics Matrix Analysis)
GE 분석의 개요
BCG 분석의 단점은 시장 상황을 시장 점유율과 산업 성장율이라는 단지 두 가지 기준으로만 평가하는 것이였다. GE분석은 다양한 측정요인을 사용한다.
기업은 비지니스 강점과 산업의 매력도을 만들어 평가한다. 물론, 주관적이긴 하나 다양한 요인을 구체적으로 평가 시도한다.
- 시장 매력도
총 시장 규모, 연간 시장 성장율, 수익성, 경쟁구조, 기술적 필요조건, 환경에의 의한 영향 법률적 환경 - 사업부 평가 요인
사업부의 규모, 성장 추세, 상표 이미지, 마케팅 능력, 유통망, 생산 능률, 연구개발, 인적 자원
GE 매트릭스 상세
각 구역은 다음과 같은 의미를 지닌다.
- 프리미엄
성장을 위해 최대한 투자 및 세계적인 다각화 유도
완만한 단기 수익을 수용하는 전략도 필요 - 선택적
성장을 위해 선택된 부문에 집중 투자
강점을 적용할 새로운 부문을 찾는 전략이 필요 - 보호 / 재집중
수익을 위해 선택적 투자, 매력적인 부문에 재집중
수확 또는 퇴출 시점을 파악 - 도전
성장을 위한 투자
취약점을 회피하고 약점을 보완하는 전략 - 프라임
시장 세분화와 취약점에 대한 상황 계획을 수립 - 구조조정
불필요한 투자를 중지 - 기회관망 (고)
수익을 위해 선택적 투자
시장 유지 및 전문화 추구
인수 합병을 통한 감정 극대화 - 기회관망 (중)
현금 흐름을 보존하거나 촉진
판매기회를 극대화하는 전략을 구사 - 수확 또는 퇴출
시장에서 퇴출하거나 생산 라인을 축소
현대 가치를 극대화하기 위한 시점을 결정
GE 메트릭스 상에 사업단위를 설정하기
원의 면적은 시장의 크기를 나타내고, 부체꼴 부분은 시장 점유율이며, 화살표는 각 사업에 대한 목표설정입이다.
각각의 위치를 결정하기 위한 가중치는 아래와 같이 전문가들의 의견을 반영하여 설정한다.
6. SWOT 분석 사례 - Starbucks
SWOT 분석
| Good | Bad |
Internal | 브랜드 인지도 커피와 함께 문화를 판다 좋은 입지 조건 높은 고객의 충성도 전세계에 걸친 일관된 맛 (투샷) 정규직 직원 | 중저가 원두로 인한 품질 저하 좋은 입지 조건으로 인한 높은 가격 매장이 중복되어 매장 당 매출 하락
|
External | 동남아 및 중국에서 고급 이미지 | 새로운 브랜드의 제품 등장으로 차별성 부족 |
스타벅스가 창조한 고객 가치
스타벅스의 커피를 마시는 고객이 느끼는 가치는 무엇인지를 생각해 보자
- 개인의 기호에 맞게 만들어주는 커스터마이징 음료
- 단순히 커피를 파는 것에서 문화를 파는 기업
- 바리스타 제도를 통해 고급 커피 이미지
- 명품을 즐기는 가치
스타벅스가 경쟁환경 속에서 요구되는 마케팅 전략
- 모바일 앱을 통한 고객 만족 유도
맞춤형 커피를 주문, 불필요한 대기 시간 감소
고객의 건강을 위한 음료 - 사회적 역할과 책임의 확대
- 문화와 공연을 함께
안락한 의자 확대
청년들을 위한 플래폼으로서의 역할 - 고급 이미지를 확대하기 위한 리저브 매장 확대
버거킹과 스타벅스와 함께 맥도날드 추격
술을 함께 파는 스타벅스 매장
믹스커피
스타벅스 리저브
참고자료
http://mbanote2.tistory.com/27
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