[마케팅] 2. 마케팅 환경 분석(상) - 거시적 외부 환경 분석 (STEEP )

시작하며

마케팅의 정의에 대해 살펴보았으므로 기업의 외부 환경을 분석해 보자

1. 마케팅 환경 분석

기업의 마케팅 목표 달성에 영향을 미치는 기업의 내부 및 외부 요인들을 분석

환경의 변화는 기업에 많은 기회를 제공

예) 소득수준의 향상으로 인한 구매력 증대
      양문형 냉장고, 에어컨 등과 같은 새로운 시장을 생성
예) 인구의 변화로 일인 가구의 증가 
      일인용 또는 소형 가전 제품 시장의 활성화

마케팅 환경은 언제나 변할 수 있으며, 기업이 제어할 수 없는 영역이다.

2. 거시적 환경 분석 - STEEP 분석과 PESTOL

거시적 환경이란 정치적, 법률적, 경제적, 인구적 변화등과 같이 기업이 속한 산업의 밖에서 발생하는 요인

일반적으로 장기간에 걸쳐 발생

대표적인 분석 툴로는 STEEP와 PESTEL이 있다. 

STEEP

     

     

• Social / Cultural (사회적 문화적)
  인구 관련 환경이란 마케팅 활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화
  - 인구 통계적 환경 : 인구의 변화에 따른 소비자 계층의 변화
  - 성역할의 변화
  - 문화의 가치와 사회적 다양성의변화 
  - 인구의 교육 수준의 변화 
  
  예) 여성의 사회진출 확대
       여성의 경제력 확대
       외모가 경쟁력, 남성도 꾸미는 시대
  
  
• Technological (기술적 환경 분석)
  새로운 기술은 새로운 시장 기회를 제공
  - 기술 혁신와 정보 기술의 영향
  - IoT 또는 산업혁명 4.0 
  
  예) 원격진료, 화상진료 및 상담, 새로운 의료 기술 또는 의료 기기의 발전
  
  
• Economic (경제적 환경 분석)
  기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 거시적 환경 요인의 하나
  - 소비자의 구매력의 변화
  - 국제 경기의 변화
  - 국제 경쟁력의 변화
  
  예) 경기침제로 인한 소비력 하락
        환율에 의한 외국인 환자 증가
  
  
• Ecological (생태학적)
  자연환경 등 생태학적인 마케팅 요인
  예) 환경 오염에 의한 피부질환 아토피, 성인 여드름 증가
        자외선 증가로 인한 기미 발생
  
  
• Political / Legal (정치적 / 법적)
  기업활동은 국가에서 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로 법률적 환경 변화는 기업 활동에 제약 요인
  - 소비자 인식의 변화
  - 정부 및 국회의 법률 제정 
  
  예) 의료법 관련에 의한 마케팅 활동
        의료법 개정안 발효에 따른 원격 진료 허용
  
  

PESTEL

PESTEL은 다음과 같이 분석한다. 

• 정치적 용인 (Political)
  정치적 환경은 안정적인가?
  예) 정치적 안전성, 규제 정책
  
  
• 경제적 요인 (Economic)
  경기 전망은 어떠한가?
  예) 인플레이션, 이자율
  
  
• 사회문화적 요인 (Sociocultural)
  고객들의 라이프스타일은 어떻게 변화하고 있는 가?
  예) 인구 동태학적 변화, 라이프스타일
  
  
• 기술적 요인 (Technological)
  시장의 판도를 바꿀 기술 혁신이 일어나고 있는가?
  예) 신기술, 특허 동향
  
  
• 환경적 요인 (Environmental)
  사업에 영향을 미칠 생태적 변화나 환경오염 이슈가 있는 가?
  예) 기후, 친환경 정책, 환경 규제
  
  
• 법적 요인 (Legal)
  기술이나 소비자 관련 법적 변화가 있는 가?
  예) 소비자 관련법, 특허법

3. 기업의 사회적 책임과 생태 환경 (Ecological Environment)

이제는 사회적 책임을 다하지 않는 기업들이 경영위기에 몰리는 경우가 많다.

사회적 책임에 대한 위기를 불어오는 경우는 많다.

나이키 사례

1996년 미국의 ‘라이프’지에는 파키스탄 시알코트 지역 아동이 나이키 축구공을 바느질하는 사진이 게재됐다. 아이들에게 꿈을 줘야 할 축구공이 제3국의 가난한 아동 노동을 착취해 만들어졌다는 사실은 미국과 유럽 전역을 뒤흔들었다. 미국 소비자 단체를 중심으로 시알코트 지역 축구공 불매운동이 벌어졌고, 나이키의 주가 또한 떨어졌다. 사건 초기 “우리가 아니라 하도급 업체가 잘못한 것”이라고 발뺌하던 나이키는 결국 들끓는 비난 여론과 매출 감소에 무릎을 꿇었다.

에이텔 부사장은 나이키에 들어오면서 언론 보도에 대한 산발적 대응 대신 적극적으로 불거진 문제 자체를 해결해 ‘기업 시민권’ (corporate citizenship)을 되찾겠다고 선언했다. 우선 여기저기 흩어져 있던 노동 및 환경 관련 업무를 모아 기업책임부를 신설했다. 현재 나이키에서는 전세계 나이키 제품 생산지에 흩어져 근무하며 각 공장의 노동과 환경 문제를 담당한 직원만 85명이다. 여기에 신발 공장 노동자의 연령을 18세 이상으로 제한하는 등 안전/건강/경영자 태도/인력개발/환경 관련 내용을 담은 새 생산 지침을 만들었다. 이 지침을 지키지 않으면 새로운 하청 계약을 맺지 않는 것은 물론, 기존 하청 업체에게도 주문 물량을 조정하거나 자격을 평가하는 데 이용하는 등 제재를 가했다